公共关系施与评估.ppt

讨论题 一、问答题 1、你是怎样理解公共关系实施及评估的意义？ 2、请问公共关系评估的内容和方法有哪些？ 二、分析题 1、【案例】 组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？ 处理技巧 进行调查 原因分析 危机处理 慎重传播 善后处理 重树形象 ?? 时机 ： 陷入困境 第四节 公共关系评估 ※保证对公关程序的贯彻落实 ※保证对公关活动的合理控制 ※保证对公关目标的科学管理 ※保证对公关理论的不断深化 一、 公共关系评估的内涵 公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。 公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。 公共关系评估的重要作用体现在三个方面： 1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。 2、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。 3、评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。 4、公关评估是有效提高公关部门效率的手段。 二、公共关系评估的分类 公共关系效果评估的基本形式 组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。 按评估的功能分类 状态评估、调查评估、传播评估和成果评估 按参与评价的主体分类 自我评价、专家评价、公众评价 按评价的方法分类 有定量评价和定性评价 按评价的形式分类 有正式报告和非正式报告。 三、 公共关系评估的程序和内容 （一）公共关系评估的程序 1、明确评价标准，并进行全面检查。 2、依据评价标准，对公关工作进行评估分析。 3、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果。 4、评价结果的运用。评价的最终目的就是为了在公关工作中应用它。 （二）公共关系评估的依据与方法 公共关系评估的依据 1、根据大众媒介传播的情况来评估 报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力 2、根据组织内部资料来评估 3、根据组织外部资料来评估 4、对公关活动实施效果的评估标准 了解信息内容的公众数量；改变观点、态度的公众数量；发生期望行为与重复期望行为的公众数量 公共关系评估的方法 1、报告法 2、内部评估法 3、外部监察法 4、比较法 5、实验法 （三）公关评估的内容 公共关系工作程序评估。 1、调查过程评估。 2、计划过程评估。 3、计划实施过程评估。 专项公共关系活动评估。 1．调查研究过程评估 评估要点有： （1）公共关系调研的设计是否合理？ （2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、 合理？ （3）获得信息资料的手段是否科学？ （4）公共关系调研对象选择是否具有典型性、代表性？ （5）公共关系调研工作组织实施的合理程度？ （6）公共关系调研的结论分析是否科学？ （7）信息的表现形式是否恰当？ 2．策划过程的评估 评估要点包括： （1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分？ （2）策划目标、创意是否合理？ （3）计划实施的总体安排、步骤是否可行？ （4）日程安排如何？ 3．实施过程的评估 评估包括： （1）信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发送数量如何？ （2）信息被传媒采用的数量如何？质量如何？ （3）接收到信息的目标公众有多少？成分如何？他们和组织关系有多大？ 4．实施效果的评估 评估要点包括： （1）了解信息内容的公众数量， （2）改变观点、态度的公众数量。 （3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 （4）达到的目标与解决的问题。 案例分析 中康公司纯净水事件 哈尔滨松花江水事件 肯德基苏丹红事件 问题： 你如何看亲身尝试的做法？ 长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了13万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司为了说明产品质量没有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉。 问题：中康公司的以身试险做法如何？ 案例 分析 时机 ： 陷入困境 　 2005年11月中国石油吉林石化公司发生的爆炸事故，致使苯类污染物流入松花江。有400万人口的哈尔滨市停水四天。黑龙江省会哈尔滨市在恢复供水后，由黑龙江省委副书记、省长张左己喝下第一口水。 　　据报道，松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中国国家标准。哈尔滨市政供水厂在观察了将近24小时后开始陆续恢复供水。就在水管流出自来水的那一刻，张左己在哈尔滨市民庞玉成、马志新老夫妇家中，喝下松花江恢复供水后的第一口水。