品牌传播略.ppt

品牌的植入式传播策略 1.2品牌传播策略与组合 班尼路在剧情中的植入 汇源果汁在春晚节目中植入 整合营销 1.3整合营销与品牌传播策划 整合营销传播是从现代市场营销发展而来。关于“市场营销”，科特勒第一次提出了以“交换”为核心概念的定义。而交换必须在双方平等、乐意的基础上互动进行。这就需要进行传播、沟通，需要互动性的广告服务，因为广告的本质即追求广告主与消费者之间的沟通互动。因此，当市场营销的媒介环境进入“小众传播时代”，敏感的营销界便立即有所反应，于是旨在“与消费者更好地沟通”的整合营销传播应运而生。 整合营销传播流程图 1.3整合营销与品牌传播策划 品牌信息 通过广告、销售促进、直接回应、包装、客户服务和赞助等传播 单向式和双向式传播 无线电、报纸、电视、户外广告、竞赛活动和赞助，邮件、电话、网络等 评估和计划 消费者的 品牌体验 增强品牌联系 增加销售、客户和品牌资产 减弱品牌联系 客户流失、销售额和品牌资产减少 流程没有起点与终点，企业的出发点始终是“消费者的品牌体验”。 ——美·汤姆·邓肯 IMC五步规划流程 1.3整合营销与品牌传播策划 1.识别客户与潜在客户 2.评估客户与潜在客户的价值 5.预算、分配与评估 4.评估客户投资回报率 3.创建并传递信息与激励 品牌传播策划 1.3整合营销与品牌传播策划 审视品牌传播主体 了解并研究目标受众 进行品牌市场定位 选确立品牌表征 附加品牌文化 确定品牌传播信息 编制费用总预算 选择并组合传播媒介 实施一体化传播 效果测定与评估 品牌传播的调控 二、品牌传播和推广的原则 充分运用传播手段并合理布局 2 品牌传播和推广的原则 广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段的一体化运用。 2006年世界杯期间，知名守门员卡恩“帅跃”慕尼黑机场过街天桥，该巨型看板长65米，引起全球很多观众和媒体的关注。后来事实表明，虽然这是在德国发布的广告，但是在中国内地竟也有十几家媒体报道此事，大量的网络转载和讨论更是不在话下…… 选择合适的媒体，确定媒体沟通策略 2 品牌传播和推广的原则 媒体数量的扩展 媒体环境发生质的变化 受众触媒习惯与消费行为发生改变 品牌传播要遵守聚焦原则 2 品牌传播和推广的原则 诺贝尔经济学奖获得者赫特说：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”品牌竞争说到底是消费者注意力的竞争，品牌要吸引消费者的眼球，就需要集中发力，传递同一个信息，这就是品牌聚焦。 激光具有巨大的穿透力，就是因为它把所有的光线聚焦于一点。品牌聚焦，能使企业有限资源发挥出最大能量。 品牌传播要持续、持久 2 品牌传播和推广的原则 品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，所以在规划时，也要做一个长周期的规划方案。 品牌推广的七种武器 2 品牌传播和推广的原则 产品与品牌推广活动 技术交流 业展会 专业媒体广告 样板工程营销 事件营销 公共关系营销 三、品牌危机处理 与公关沟通技巧 危机管理导论 Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 从“事件管理”到“危机管理” 危机公关三部曲 品牌公关管理实务 3.1危机管理导论 世界是一个辨证的统一体，有汽车就有车祸，有飞机就有空难，有企业就有危机。危机是伴随着企业成长的，企业必须时刻防范危机的发生。 一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成就越大的损害。 ——巴顿 3.1危机管理导论 普林斯顿大学的诺曼·R·奥古斯丁教授认为，每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。简言之，如果处理得当，危机完全可以演变为“契机”。 3.1危机管理导论 展开及时有效的危机公关工作，将危机带来的损失控制到最低限度，使组织渡过难关，重塑组织形象和信誉。 “智者千虑，必有一失”。 “危机无处不在，无时不有”。 3.1危机管理导论 1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免。 2、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个