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* 品牌的张力 ——浅谈房地产品牌战略实施 目录 1：品牌战略的背景和意义 By: 作者：严爱清 参与：焦琨 指导老师：赵钦营 2：品牌战略的相关理论 3：房地产品牌战略 4：案例分析 品牌的张力背景和意义 品牌 时代的来临: 随着科技的进步和经济的全球化，中国市场已日趋成熟，中国消费者也越来越理性，市场竞争日益激烈，市场竞争已由价格质量层次的竞争和规模层次的竞争发展到品牌层次的竞争，市场已经进入了品牌时代 “未来的营销是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争。”--立维.莱特 品牌的张力背景和意义 品牌竞争 : 品牌战略 品牌竞争作为一种时代现象，已然占据当前市场格局。 在品牌竞争时代，品牌是最有效的竞争手段，有价值的品牌将成为决定企业成败的关键因素。 实施品牌战略，塑造强势品牌是各行业、各企业的首要任务。 brand 品牌的张力背景和意义 。。。品牌竞争是任何行业市场化化竞争发展的必然结果，对于房地产行业来说也是一样 。。。。房地产行业初期更关注单个项目和利润，导致对品牌战略的忽视 。。。。。中国房地产在经历了三十多年的曲折发展过程之后，经历了从卖方市场到买方市场，从产品经营到品牌经营的转变，随着房地产集约化水平的提高，房地产企业之间的竞争也逐渐从产品比拼升级到品牌的比拼，在日渐理性的房地产行业品牌越来越被视为企业的生命线，进而成为拉动企业发展的巨大引擎，而品牌的创建和管理则必须制定长远战略，形成长效机制。 房地产业实施“品牌战略”势在必行 品牌的张力品牌的相关理论 理论： 之概念：品牌（brand） 概念 发展 价值。。 品牌“标识”论 品牌“资产”论 品牌“价值”论 品牌“信息”论 品牌“多维”论 Brandy-“烙印” 品牌的张力 理论： 之 发 展 发展： 1：产品品牌的三个基本要素：品牌名称，品牌标记，商标 2：服务品牌：提供服务而不是产品为主要特征的品牌 3：企业或公司品牌：以企业或公司作为整体形象而塑造的品牌 产品品牌是基础，服务品牌以产品品牌为依托，企业品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上，但又高于产品品牌和服务品牌，他是依靠企业的整体声誉而培育和塑造的。 品牌的相关理论 品牌的张力 理论： 之 价值。。 品牌通过价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。概括而言，品牌的价值可以分为两类: 品牌的相关理论 一类是：为顾客提供价值（顾客的感知价值） 另一类是：为企业提供增长价值和途径 品牌的张力 “ 品牌 战略 ” 品牌战略。含义： 是以提升品牌资产价值为目的，按品牌内在运作的规律，采取相应措施来实现，最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施，它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是整个企业发展战略中的重要组成部分。 特征： 全局性。长期性。竞争性。适应性。风险性。 品牌战略的相关理论 品牌的张力 房地产品牌的三大效应： 扩散效应 持续效应 放大效应 房地产品牌 品牌的张力 房地产品牌的五大特点： 房地产品牌的发展依赖关键资源：土地、资金、人才等制约企业发展 房地产品牌 房地产品牌具有地域性 房地产企业品牌的统一性和项目品牌的差异性 品牌建设具有不可失败性 房地产品牌面临项目的不连续性和销售的阶段性问题 品牌的张力 品牌战略实施的意义 有利于提高和增强企业的市场竞争力 品牌是企业的无形资产，是企业核心竞争力的重要组成部分 品牌化的管理进程是市场化发展的必然趋势 有效回避商业风险，有利于企业稳健经营和发展 是企业重组和资产重新配置的重要机制 有利于树立企业的良好形象 有利于改善和提高企业经济运行的质量和效益 房地产品牌战略 品牌的张力 房地产品牌战略的实施 房地产品牌战略的实施 准确的市场定位 卓越的质量体系 优质的售后服务 不断的创新 优秀的人才 房地产品牌战略 品牌的张力 准确的市场定位 房地产市场细分 选择目标市场 房地产品牌定位 卓越的质量体系 规划设计质量 建筑施工质量 环境生活质量 房地产品牌战略 品牌的张力 优质的售后服务 有形展示服务 个性化服务 全员服务 不断的 创 新 技术创新 服务创新 服务沟通 房地产品牌战略 品牌的张力 优秀的 人 才 建立以优秀企业家为核心，以专业人才为主体，以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制。 12种专业人员 高素质员工应该具备的意识:质量意识、 服务意识、 风险意识、 创新意识 房地产品牌战略 品牌的张力：案例分析 万科： 做房地产业的领跑者 – 建筑无限生活 - 让建筑赞美生命 万科的品牌定位 万科全程品质管理 万科领先的服务 万科