啤酒营销划书.doc

啤酒营销策划书 王渝组长,成员李忠骏,施晶晶,徐幸,张元 目 录 前言 概要提示 环境分析 SWOT分析 营销目标 营销组合策略 行动方案 营销预算 风险控制 结束语 一、前言 ???? 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。 ??? A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“”和“纯生”啤酒之间，A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入的市场，并走向全国.特此为该品牌“黑麦啤酒”做的营销策划。 ? 二、概要提示 ??? 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 ???? 市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) ?从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。人性格，粗放，豪爽，，重感情，谈，讲。 ??? 宏观环境分析：? 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我居民收入较快增长, 投资在不断的加大. 相关政策,法律背景? 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. ??? 商业机会：（1）20年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚大。20年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。 ??? 市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 ??? 消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。 ?????竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京?????1）燕京上讲，燕京品牌07年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.?????????????????? ???? 2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。???????????????????????????????????????????????????????????????? ??? 3）则依托 总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业战略也是做大做强，核心竞争力为是它有强大的资本优势。 ??? 四.SWOT分析 ??????????????????????????? 优势 1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。 2）A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。 3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。 4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。 ??????????????????????????? 劣势 1）企业整体规模相对较小。 2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善； 3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。 4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。 ??????????????????????????? 机会 1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。 2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤