地产项目合推广全案.ppt

优 势：易保存、时效性强、信息承载全面、可控性强 劣 势：对其它宣传方式的配合依赖性高 使用方式：制作高档次精美楼书（形象以及产品楼书各一本），针对有效上门客户发送，配合折页、海报等进行大众传播。同时，规划项目会刊，以季刊形式，凸显项目的生活主张、产品品质，构建众一·桂府客户圈子。 宣传物料是客户对项目品质的最直接感受，因此建议印刷工艺制作最好找深圳、长沙等优秀印刷厂，以保证项目的形象高度。 销售物料 □ 以项目现场包装及户外为主要媒体，辅助电视、网络、报纸、短信等 □ 2008年大众媒体以形象传播为核心，现场以产品调性体验为宗旨，销售物料进行产品优势及格调生活方式诠释 □ 媒体选择和组合要求实效性，培养忠实消费群体，注重口碑传播 □ 形象建立期广告为主，活动为辅；销售期，活动为主，广告传播为辅。 媒介策略核心理念 关于活动公关 公关活动是众多传播手段中最有效、最直接的传播手段，其特点是既能够最大程度的调动广大市民以及新闻舆论的参与，并形成话题；同时也可以形成核心的小众目标消费群体，并产生对项目的高忠实度。 公关活动的意义 公关活动的调性确定 □ 体现众一桂府城市之上的无限尊贵，凸显客户非凡身份感的活动； □ 符合众一桂府倡导的优雅、浪漫、高贵的品质生活主张小众活动； □ 强调项目的社会责任感与使命，具有社会效应以及与大众互动性的大型活动。 2009年春节前公关活动主题建议： □ 2008年7月底，开工典礼暨建筑与生命座谈会（汶川地震带来建筑质量探讨）； □ 2008年国庆至2009年元旦，《寻找城市榜样》大型活动（与当地电视等新闻媒体 互动）； □ 2008年12月初，产品新闻发布会（规划、园林以及产品创新等品质）； □ 2009年1月8日，多层叠景洋房开盘。 品牌形象的建立 法国著名品牌大师伯纳德·马昆认为： 品牌已经超越了物质的本身，它们代表一种生活方式或者价值信仰。 真正的品牌是有灵魂的， 它会在暗处不断地念叨你的名字，让你不得轻易忘记。 所以，人们是在为自己的理想生活信仰买单！ 为品牌张力带来的产品气质买单！ 品牌的价值 在关于众一桂府的品牌传播观念和实践中， 我们必须在地段、产品、环境、风情等等因素之外， 挖掘一个有力的诉求概念——精神标识，来真正地触动人心： 品牌印象，即在于消费者心目中，它不仅仅是产品的使用价值，更多的是带来的心理感受，包括虚荣心等等。 ?体现产品功能（效用）和服务要素的差异化； ?体现项目个性、情感形象的差异化； ?体现倡导的生活方式的差异化； ?体现社会某种价值的符号差异化。 众一桂府品牌DNA： [尊贵的] [艺术的] [优雅的] [健康的] [私享的] 品牌写真： 如果把众一·桂府比作人：那么，他一定是一位成熟的欧洲男人，他有高贵的血统，贵族的气质，他有迷人的微笑和极好的修养，如同中世纪的骑士，既成熟又稳重，风度翩翩且浪漫柔情，他有高瞻远瞩的谋略与眼光，总站在城市之上俯瞰喧嚣世界！ 众一桂府的整合传播推广费用预算 根据目前市场推广惯例，整合推广费用按照总销售额的 0.6—2.0%计算；根据项目可销售面积约45万平方米，预计总销售额超过15亿，本项目为娄底最高端项目，鉴于娄底区域媒体成本较低，项目别墅以及多层电梯情景洋房产品在娄底的绝对稀缺性以及市场的强大需求等利好因素，同时考虑到娄底高端消费群体的不成熟，还需要我们进行培育、引导，以及我们项目的主体产品（核心利润来源）——高层电梯洋房，在娄底市场处于极其激烈的竞争环境和价格抗力，所以项目整合推广费用我们建议按1.0%来计算，本案整合推广费用总预算为：1500万元 ，推广周期规划为三年。 注： □ 现场销售中心由于最终做为项目会所使用，其装修费用按照40%计入推广费用 □ 样板房装修费用最终将按一定折扣进行销售，其装修费用按照40%计入推广费用 预计： □ 现场销售中心及项目会所装修费用为250万元 □ 独栋别墅、双拼别墅、联排别墅样板房各一套，多层电梯洋房样板房两套，高 层电梯样板房四套，总装修费用500万元 本案实际整合推广费用总预算为：1200万元 按照项目分三年开发推广的计划，2008—2011年推广费用比率为4:3:2递减，2008年至2009年总推广费用预算约为480万元。考虑到政策、市场等不可预定性因素，有可能导致销售周期延长，预留10%即120万元为机动费用。 费用预算（196万元） 媒体广告费用 □ 户外广告（含制作及发布）： 120万 □ 报纸、杂志广告： 20万 □ 电视广告（形象片制作15万、5秒标版一年 及开盘、春节形象片投放15万）： 30万 □ 电台（三次开盘期前后个一个月）： 6万 □ 网站建立及维护： 10万 □ 其它媒体（DM、短信）：