广告、促及公共关系.ppt

3.1 主要的公共关系工具 管理部门应该制定公共关系目标，选择公共关系信息和工具，实施公共关系计划并评价结果。 在公司的主要市场营销沟通工作中，其公共关系应该与其他促销活动融为一体。 THE END * 请点击蓝色三角至链接 第十五章广告、促销及公共关系 本章主要内容 广 告 1 促 销 2 公共关系 3 1.广告 1.1 确定广告目标 1.2 编制广告预算 1.3 设计广告策略 1.4 广告评估 1.5 其他广告因素 广告中的重要决策 1.1 确定广告目标 广告目标：是在一定期限内，针对特定目标 对象设定的一项具体的沟通任务。 广告目标类型：告知类、劝说类、提醒类 1.1 确定广告目标 告知性广告：主要用于新产品的引进时期，目标是 建立基本需求。 比较性广告：公司直接或间接地与一个或几个其他品 牌作比较。 比较性广告应用的产品范围较广。 比较性广告常发生的情况是，双方都谴责对方的广告是误导的。 提醒性广告：在产品成熟阶段很重要，它使消费者一 直记住该产品。 可能的广告目标 告 知 向市场推出新产品 揭示一种产品的新用途 通知市场价格变动 介绍产品功能 描述所能提供的服务 更正错误的影响 减少购买者的忧虑 建立公司形象 劝 说 树立品牌偏好 鼓励消费者改用公司的产品 改变购买者对产品特性的感觉 劝说顾客立即购买 劝说顾客接受推销访问 提 醒 提醒购买者不久可能会用到此产品 提醒顾客购买的地点 在产品的淡季使顾客仍记得该产品 维持很高的知名度 1.2 编制广告预算 编制广告预算时应考虑到的因素： 1. 产品生命 周期阶段 2. 市场份额 3. 竞争与干扰 4. 差异化 时间 销售和利润($) 投资损失($) 利润 产品开发阶段 介绍阶段 成长阶段 衰退阶段 销售额 成熟阶段 产品生命周期（PLC） 产品生命周期特征、目标和策略概述 项目 介绍期　 成长期 成熟期 衰退期 特征 销售 低销售额 销售剧增 销售高峰 销售衰退 成本 单位顾客成本高 单位顾客成本一般 单位顾客成本低 单位顾客成本低 李润 亏本 利润增长 利润高 利润下降 顾客 创新者 早期使用者 中期大众 落后者 竞争者 很少 增多 稳中有降 下降 营销目标 创造产品知名度 提高产品试用率 市场份额最大化 保护市场份额，争取最大利润 压缩开支，榨取品牌价值 营销策略 产品 提供基本产品 扩大服务保证 品牌和型号多样化 逐步撤出衰退产品 价格 成本加乘法 渗透市场价格法 与竞争者抗衡或胜于他们 降价 分销 建立选择分销 密集分销 建立更密集分销 有选择地把五利润的分销渠道淘汰掉 广告 在早期使用者和经销 商中建立知名度 在大众市场建立知名度 并引起兴趣 强调品牌差异和利益 降低至维持绝对忠诚者的 水平 促销 加强促销引诱试用 减少促销，利用使用者需求 加强促销，鼓励转换品牌 降低至最低标准 1.3 设计广告策略 广告创意 广告策略 媒体决策 广告创意 不管预算有多庞大，只有受到注意并沟通良好，广告才能获得成功。 广告创意必须完善的规划，更有想像力，并对消费者更具娱乐性和奖励性。 创意策略：有效地进行创意的第一步，决定向顾客传播什么样的信息。 创意执行 生活片段 ，生活方式 ，幻境 ，情调或形象 ，音乐 ，人物象征 ，专业技术 ，科学证据 ，推荐 创意策略 开发有效的创意策略开始于确认顾客利益，并用于广告的关注点。 创意策略陈述应该平实，直截了当地说明广告客户希望强调的利益和定位点。 这些策略陈述必须转变为广告来说服消费者去购买或相信某些东西。 然后，广告客户必须设计一个激发兴趣的创意概念 创意概念将指导广告宣传活动中吸引点的选择 广告的吸引点有三种特性： 它们应是有意义的，指出使消费者更称心或更有兴趣的产品利益； 吸引点必须是可信的，消费者必须相信产品或服务将提供的允诺，然而，即便是最有意义、最可信的利益也不一定是最适合突出的特色； 吸引点应该也是独特的，它们应该说出产品如何比竞争品牌好。 创意执行 广告客户要为广告确定一个基调。 广告客户必须在广告中使用让人难忘、惹人注意的字眼。 格式因素也会影响到广告的成本和效果。 插图 标题 广告的主要“内容” 选择广告媒体 确定广告涉及的范围、出现频率和效果； 范围：衡量在一定时间内，目标市场里接触到该广告的人数百分比。 频率：是衡量在目标市场中一般人接触到该信息的次数。 媒体效果：通过一种特定媒体信息展示的质量价值。 选择主要媒体类型： 报纸、电视、直接邮购、广播、杂志、户外广告和互联网 选择特定媒体载体； 计算载体到达每千人需要的成本 不同媒体的广告的制作