广告策划—线下促销.ppt

广告策划——线下促销策划 需要掌握的要点：单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。 促销包括人员推销或非人员推销方式，促销组合包括广告、人员推销、销售促进、公关活动等方式，本章介绍了促销组合的形式，并结合广告策划的需要，重点介绍了零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等促销策略中的策划要点。 一、促销类型 促销(Promotion)是指通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买愿望和购买行为的活动过程。 促销组合与广告活动紧密相联。一方面，促销组合是广告信息传播的路径之一。另一方面，促销组合构成了广告活动的组成部分。 促销的本质是对消费者的信息传播、说服和沟通过程，涉及谁来说、通过什么渠道说、向谁说、说什么、说服沟通的效果等因素。 促销组合是指企业运用广告、人员推销、销售促进、公关活动等促销方式所组合成的策略系统，促销组合所形成的系统要求促销活动各个促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业的目标。 销售促进（即sales Promotion，简称SP）是指除了人员推销、广告促销以外的，能够刺激消费者购买，提升经销商效益的各种市场营销活动。例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他不经常使用的推销手段。简单地说，销售促进就是能够直接刺激消费者或市场，以短期内达到促销效果的各种方法。 二、零售促销 零售促销是指在零售（终端）现场采取的各类促销手段，零售促销包括：横幅张贴、货架陈列、店堂展示、零点展示、店员推荐、捆绑销售、优惠销售、直接削价、零售奖券、双倍赠券、免费赠品、积分计划、消费信贷、文艺表演、游戏娱乐、销售摇奖、专家咨询、消费者示范等等。 （一）零售促销形式 1、横幅张贴是以特定的条幅、海报等作为零售现场的美化装饰品，它是节假日的必备促销元素，大幅张贴是活跃气氛的重要手段。 2、货架陈列、店堂展示、零点展示都是以特定的主题为零售现场商品进行展示，如类别展示（同类商品集中展示在相同的货架），品牌展示（同一品牌在专柜展示），专题展示（某些热点商品集中展示）。特定主题的展示可以吸引顾客对热点商品的关注，提高顾客选购的效率。 3、店员推荐是组织店员专门对重点商品进行介绍、展示，因为商店经常雇用短期员工进行促销，促销员就是指这一部分人员，他们可能来自供货商或是临时打工的学生，一般佩戴专用促销服饰或标志，为顾客提供特定商品的介绍，或邀请顾客免费品尝、体验促销商品。 4、捆绑销售一般是重点促销的商品捆绑一些实惠商品，加速顾客的购买决策，比如移动硬盘捆绑杀毒软件、微波炉捆绑食品盒等，被捆绑的商品价格已经计入重点促销商品之中。与赠品不同，捆绑销售的重点商品与捆绑商品是由促销策略确定的，顾客一般挑选余地较小，而免费赠品一般可以由顾客从中挑选。 5、优惠销售、直接削价、零售奖券、双倍赠券等在本质是相同的，但在操作手法上存在不同。优惠销售（折扣促销）、直接削价可以直接让利给顾客，一次消费一次性受益，最受消费者欢迎。 因行业不同、产品不同而有很大的差别，消费者一般可以得到5%~10%左右的优惠，一些特殊的产品可能出现离奇的优惠幅度，比如航空线路、电子产品或保健品的优惠价格可能在50%甚至80%以上。 零售奖券可以直接将奖品发放给消费者，会给消费者带来一些实惠。其中有奖销售为国内企业所热衷，其游戏规则一般由企业自己制定，有时产生了奖励结果之后，企业可能变更其规则解释，所以有奖销售常常出现欺诈行为。 我国工商管理部门规定，有奖销售最高金额不得超过5 000元人民币等，这有助于规范市场行为。 6、免费赠品就是免费赠送给消费者的物品。 比如消费者消费满100元赠送个1个奥运纪念品、1个太空饮料杯等，有特色的赠品对顾客具有较大的吸引力。 赠送纪念品或礼品，原来是一些高档营业场所采取的方法，现在已经延伸到许多相关营业场所。 国内一些交通、旅游、文化娱乐、餐饮、零售单位等，给消费者发放纪念品或礼品，有些纪念品可能给消费者留下美好的回忆。 7、积分计划是指顾客购物积累点数超过约定而获得的折扣、或免费同类商品或者其他商品。比如顾客满100元可以获得10个点，每个点抵值1元，可以代替以后的购物金额。 8、消费信贷是指零售商在消费者购买物品时提供资金上的支持。一些大型连锁店越来越流行运用这种手法，比如月供计划，12000元的平板彩电每月只付1000元，一年即可付清，总金额与商品标价一致。 9、零售现场的表演活动已经为大家所熟悉，包括互动式的文艺表演、游戏娱乐节目、有奖销售摇奖、产品演示、专家咨询、消费者示范等，一般都要在营业现场搭设表演台作为标志。 随着经营单位对公共关系的重视程度的提高，经营单位把