广州本田介策略.ppt

* ODYSSEY传播的媒介战略的组合配置 ODYSSEY的存在 （品牌知名度） ＯＮ/ＯＦＦ的兼用 （产品外观、设计等） 电视 报纸 诉求重点 适合媒介 Topic-1 Topic　-2 媒介分配的概况 报刊媒体与电视在提高品牌知名度方面，比其他媒体更有效，应该作为主要媒体。 另外，杂志在外观和高级感方面的传达起到一定作用 增加互联网的投入，促进品牌知名度和高级感的诉求。 15% 25% 53% 3% 14% 现在投放的媒介分配 03年度的媒介分配 30% 高级 形象 （高級感?声誉） Topic　-　3 互联网 杂志 60% 电视 报刊 杂志 互联网 报刊 杂志 电视 * 经济型车的媒介战略组合 产品本身价值 （机能?特点） 新的信息传达 户外广告 报纸 电视 诉求重点 适合媒介 Topic-1 以报纸、杂志为中心传播产品价值,电视、户外用以提高知名度。互联网进行互动传播，将诉求重点明确的传达给消费者。 另外，特别是对于新信息告知通过电视可以更广层面的进行信息传达，同时通过户外广告制造影响力。 42% 6% 03年度的媒介分配 Topic-2 互联网 杂志 12% 37% 电视 报刊 杂志 3% 户外 互联网 * 雅阁 奥德赛 经济车 上市期 车展 车展 车展 车展 上市 车展 上市 备注: 每月预算=各车型平均每月费用*季节指数/100 * 1.已确定的市场 2.简单信息 3.已有广告活动 4.高影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置 5.近期广告支持度：高 6.消费者具高关心度 7.目标受众已经接受认可 8.加强原有态度 9.加强原有行为 10.竞争程度低 11.媒体混乱度低 1.新产品/上市 2.复杂信息 3.新广告活动 4.低影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置 5.近期支持度：低 6.消费者具低关心度产品 7.目标受众尚未接受认可 8. 转变态度 9.转变行为 10.竞争程度高 11.媒体混乱度高 1 2 3 4 5 1.已经确立的市场 2.简单信息 3.已有广告活动 4.高影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置 5.过往的广告投入程度高 6.消费者具高关心度的产品 7.目标受众已经接受认可 8.强化态度 9.强化行为 10.竞争程度低 11.媒体混乱度低 1.新产品/定位/上市/重新上市 2.复杂信息 3.新广告活动 4.低影响力的媒体 尺寸/时间长度/位置 5.过往的广告投入程度低 6.消费者具低关心度的产品 7.目标受众尚未接受认可 8.态度转换 9.行为转换 10.竞争程度高 11.媒体混乱度高 1 2 3 4 5 A O A A/ O O A A A/ A A A A/ A/ O O O O O O O O M M M M M M M M M M M 各车型广告有效频次 ACCORD 5+ ODYSSEY 7+ 经济型车 8+ 备注: HAKUHODO 媒介指标方法 依据有效成本计算, 最经济有效到达率 为40-60% * 媒介目标 雅阁品牌 重点保护市场(广东) 有效频次5次以上55%到达率 重点开发市场 有效频次5次以上，60%到达率 维持市场/培育市场 有效频次3次50%以上到达率 奥德赛品牌 重点保护市场(广东) 有效频次7次以上50%到达率 重点开发市场 有效频次7次以上，55%到达率 维持市场/培育市场 有效频次3次40%以上到达率 经济型车 重点保护市场(广东) 有效频次8次以上55%到达率 重点开发市场 有效频次8次以上，60%到达率 维持市场/培育市场 有效频次3次50%以上到达率 * 媒介策略 媒体选择 电视为主要传播媒体 迅速传达新雅阁信息 报刊详述创新特点,性能 网络媒体/杂志提升产品新价值 媒介传达 在高BDI区域以频次为主,低BDI区以到达率为主 发布期(前4周)不低于700GRP,支持期不低于600GRP,维持期不低于400GRP 新款车上市期(2周)广告量增加20% 媒体选择 报刊为主要传播媒体 传播奥德赛外观/功能ON/OFF兼用等特点 电视为辅助媒体,提高知名度 网络媒体/杂志提升产品高级感 媒介传达 在重点区域报刊以1/2版面为主,电视以到达频次为主,非重点区以1/4版,电视以到达率为主 发布期(前4周)不低于900GRP,支持期(12周)不低于700GRP,维持期不低于550GRP 媒体选择 报刊为主要传播媒体 细述新车新信息 电视迅速提高新车知名度 网络媒体/杂志提升产品新价值/新观念 媒介传达 在重点区域报刊以1/2版面为主,电视以到达频次为主,非重点区以1/4版,电视以到达率为主 发布期(前4周)不低于1000GRP,支持期(12周)不低于800GRP,维持期不低于600GRP 雅阁品牌 奥德赛品牌 经济型车 * THANK YOU *