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徐州曹氏香包公司广告策划 市场环境分析 1.市场集中度 2.产品差异化 3.进入壁垒 4.标杆企业分析 市场集中度分析 （1）现状：截至2010年香包营 销公司为19个，香包网站3个， 生产大户1000多，从业人员 12000人，民俗手工艺品260万 件产值3200万。与其他工艺品 相比较香包的市场是相当广阔 的，但是其集中度却很低下，市 场空间狭小。香包产业正处于一 个发展的转型期。 （2）面临问题： ①产品难以规模化生产 ②业内厂家综合实力普遍较弱 ③中国传统香包文化惨淡 产品差异化分析 进入壁垒 ⑴ 技术壁垒： ①内容： A新技术开发进程缓慢。 B技术课程课堂缺失。 C技术人员之间资源共享存在利 益冲突，人才匮乏。 ⑵专业壁垒： ①内容：大学中很少有设工艺品专 业的，因此造成香包行业的技术传承 几乎靠民间手工业者，缺乏专业的教 学老师，以及后续劳动力。 ⑶规模经济壁垒： ①内容：产业规模经济较小造成了 在一定的市场需求下，能容纳的厂商 就增多，从而使规模障碍系数提高，市场份 额分散，企业盈利降低。 标杆企业分析 ⑴对象：庆阳弘萃香包有限公司 ⑵此公司优势： ①处于中国香包之乡庆阳，具有 明显的地理优势。 ②公司积极拓宽销售规模在中国各 地寻求经销商并前后建立了50多个中 大型专卖店，相应的提升了品牌知名度。 ③公司主营业务丰富并不局限于 “香包”二字，其主营业务囊括了香包 批发、香包订购、刺绣、剪纸、皮影等。 这一定程度上减轻了部分产品滞销带来的损失。 ⑶有标杆企业发现自身所具有的问题： ①徐州曹氏香包本身知名度宣扬不足。 ②销售规模较小，缺少合作经销商，品牌知名度地区受限。 ③公司主营业务单一，互补业务市场竞争力缺失。 营销提案 对产品 1.形态：⑴将传统扁平香包制成立体实物，打破传统香包的形态概念，生活中的一切物件都可以一定的比例收放制成适当大小的香包，如卡通人物、动物、植物、生活工具及日用品等； ⑵将香包与其他生活用品相结合，尤其是在手机外套（壳）方面。一方面，整合香包的制作工艺，对其进行压缩处理，使之能够包裹于外套（壳）上，使手机在掌中更为舒适，充满质感。另一方面，对香包进行塑形处理，使其能够将手机完全不留空间存放在香包中，更好地在平时保护好手机和其他贵重物品。 2.功能： ⑴我们可以拓展其芳香除湿的功效。依据不同人群对香味的喜好，配置出多种香味，并加入静心安眠的中药材，扩大其适用人群，并增强医用疗效。 ⑵求吉祈福，驱恶避邪，是香包的一大元素。这自然不能缺少。但，不能局限于传统，对图案的设计要符合现代简洁清爽的需求。 ⑶附加功能可参照上“形态”内容。 3.主题： 主题是针对香包表面图案提出来的。在设计图案中，要进行合理的分类。大致可分为: ⑴节日类 ⑵祈福类 ⑶求财类 ⑷晋升类 ⑸家庭类 ⑹朋友类 ⑺情人类 ⑻动物宠物类 ⑼卡通动漫类⑽花卉植物类 ⑾其他杂烩类等多种类型 全面覆盖生活、工作、学习的方方面面，使每位顾客都能找到适宜自己的香包。 4.文化： 随着经济社会的发展，传统文化渐渐缺失，人们的精神世界相对空虚，急需得到一种心灵的寄托。因此，香包在走 现代路线的同时，不能忽视传统文化的继承。从我国民间现存清代以来的香包看，大多数以花卉和动物为主图，以 隐喻象征等手法表达各种情感寄托和美好向往。比方，用双鱼、双蝶、蛟龙等象征两性相爱、交合、生育；用莲花 、荷花、牡丹、梅花等喻意女性；用登梅的喜鹊、采花的蜜蜂隐喻男性；松鹤象征长寿、石榴象征多子；而利用汉 字的谐音做比喻者更是随处可见：送给新婚夫妇的“早生贵子”（枣儿、花生、桂圆、莲子组合图案）；送给长寿 老人的“耄耋童趣”（以猫和蝴蝶戏牡丹组合图案，喻意老年生活非常有情趣）；送给小孩的“福寿娃娃”（以憨 态十足的娃娃为主体，周围环绕蝙蝠、桃子,寓意此子今生多福 多寿） 5.价格定位：面对不同经济条件的客户体，我们可以将香包定为低、中、高三个档位，低档产品满足普通人群对于 香包的基本需求，高档产品作为上流人物互赠的佳品。 对企业 1.规模与质量： 当前企业规模偏小，难以形成大规模的生产，制约企业的发展，且质量不容乐观。目前制作香包仍然以手工为主， 生产的香包参差不齐，质量不能保证。因而，企业要加大规模，加强工艺技术研究，推广规范化生产，提高生产质 量。香包刺绣产品具有艺术性和商品性的双重属