德芙案例析.ppt

德芙--市场营销案例分析 -目录- 德芙简介 PEST分析 STP战略 4P策略 现有竞争者及替代品分析 德芙简介 德芙是美国跨国食品公司—玛氏公司 在中国推出的系列产品之一！1989年进入 中国，1995年成为了中国巧克力的领导品 牌。“牛奶香浓,丝般感受”已经成为经典广 告语，现如今已成为人们传递情感、享受 美好瞬间的首选佳品！ 德芙简介 玛氏中国总部设在北京，目前有2个工 厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处 在201个城市拥有业务代表！ 名字含义 D=Do O=You V=Love E=Me Do you love me? Dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义，另外中文的谐音“得福”，即得到幸福的意思！ PEST分析 政治环境（politics） 经济环境（economy） 社会文化（society） 技术环境（technology） 政治环境（politics） 政府在国家经济发展中起着重要的作用，特别是在中国对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，成功进入了中国市场！这种合作方式为玛氏企业在中国的发展打下了坚实的基础！ 经济环境（economics） 中国巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的商机！在巧克力市场中，品牌份额前三位德芙、吉百利、金帝就占了约2/3的市场份额，由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤其以德芙最为明显！ 社会文化（society） 巧克力本身是西方的文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲，来到中国，人们也对其慢慢的适应！在中国也形成了一种独特的文化！玛氏公司将巧克力起名为Dove,和Love相似！在人们心中,Dove就代表着Love！这也是玛氏公司的高明之处！ 技术环境（technology） 运用传统欧洲工艺，国际顶级巧克力原料配以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛氏公司对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。多年来，在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，才使得今日的德芙日趋完善。 STP战略 市场细分 目标市场 市场定位 STP战略 市场细分 STP战略 目标市场 短片欣赏 郭采洁 陈俊君 STP战略 市场定位 STP战略 市场定位 产品策略（product） 1.产品整体概念 产品策略（product） 德芙榛子巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙杏仁巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙麦芽脆心巧克力 ······· 产品策略（product） 产品组合 产品策略（product） 产品组合 产品策略（product） 产品组合 产品策略（product） 产品组合 产品生命周期 导入期 1993年，第一块块状德芙巧克力在中国诞生，自此德芙品牌正式进入中国！ 成长期 1995 1998 2002 成熟阶段 产品包装方面 ???? 在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高中低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装！ 定价策略 定价目标：一致性原则 定价策略 在中国的定价 价格区间与销售比例 东师超市的德芙价格 德芙什锦巧克力碗装290.5g——45.20元 德芙丝滑牛奶巧克力 14g——2.00元 德芙榛子巧克力块状 80g——12.50元 德芙巧丝 15g——2.60元 德芙榛仁巧克力块状 43g——6.80元 分销策略 “玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的销售渠道，在产品销售方面突破传统，德芙有销售淡季，比如非节假日和温度较高的夏季！ 德芙在有的城市中经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力放在温度较低的需低温环境的食品区！解决了保存问题；并且和可口可乐这一夏季旺销产品的捆绑销售，实现了淡季销售量的提高 分销渠道 1.制造商→零售商→消费者 2.制造商→批发商→零售商→消费者 3.制造商→产业分销商→消费者 4.制造商→销售机构→产业分销商→消费者 中间商 德芙是从马来西亚进口的原装巧克力，原料纯正。且由于巧克力自身的特点，将很多没有冷气设施、消费低下和物流较弱的终端渠道拒之门外。 德