星巴克案分析.ppt

促销—Promotion 企业积极开展体验营销. 星巴克的体验营销凸显的是文化氛围 不是因循守旧地继续会员制、返券、赠礼、抽奖等传统而机械的促销模式， 这成为企业区别于竞争对手从而增强核心竞争力的因素之一 速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5~20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克为顾客提供了一种“星巴克感受”——这就是顾客需要购买的体验价值。 连锁模式 ——直销模式为主 直营 连锁 所有权力均由母公司掌握 品质有保证 资金压力很大 自愿 连锁 加盟店享有很大权力，母公司提供技术或相关资源 数量可观的加盟费，可迅速扩张 加盟店急功近利，挥霍使用品牌 特许 连锁 寻找有实力的大公司进行授权合作 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1 、星巴克占 100% 股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2 、星巴克占 50% 股权，比如在日本、韩国等地； 3 、星巴克占股权较少，一般在 5% 左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4 、星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； ??? 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 广告 我们的店就是最好的广告 未在大衆媒体上花过一分钱的广告费 透过一对一的方式，蠃得信任与口碑。 员工在品牌传播中的重要性 独特的行销 管道风格 热诚的员 工服务 独树一帜 的咖啡文化 品牌 塑造 品牌塑造 口碑营销 2 拒绝开放 加盟权 1 口碑营销 贴心服务 竞争战略之一：重视同顾客交流 预感客户的需求 耐心解答咖啡的问题 “咖啡教室” “大胆地进行眼神接触” 1 最受女性喜爱的品牌 品牌塑造 《商业周刊》对世界前100面品牌的分析发现，星巴克广告总支出100万美元/年，宝洁公司旗下的“帮宝适”一个品牌，广告支出为3000万美元/年。 星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡来传递的，如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡就会告诉他的好朋友。 口碑营销是在顾客中建立信任关系的最好方法。 星巴克被《财富》杂志评为 “2005年最受尊敬公司”第三名 100家“最值得工作的公司”之一 创 新 产品创新 产品 服务 盈利模式 咖啡 点心 咖啡啤酒、冰淇淋、瓶装咖啡 早餐和午餐 互联网接入 预付卡 自制CD 成为最大的 音乐零售公 司，颠覆 整个唱片业。 不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。 建议（Suggestions) 1、产品策略建议： （1）、兼顾好产品质量和服务质量； （2）、提升产品和服务的不可替代性； （3）、注重产品服务本土化。 2、价格策略建议： （1）、寻求更低价格的供应商； （2）、客观对待价格与质量的关系。 3、渠道策略建议： （1）、改变目前的直销模式，加强各地星巴克之间的商 业联系，保护好星巴克的品牌竞争力，提升星巴克在区域的控制力； （2）、提高组织结构的效率。优化授权代理、合伙经营的连锁模式，对各地区门店实行统一规划、授权各自经营的高效管理模式，加强各地区之间的协调，提高组织结构的管理效率； （3）、适当调整扩张式加盟的节奏。 4、促销策略建议： （1）、扩大目标消费群体带动体验营销; （2）、改变单一的营销模式，采取相应的公关策略。 参考文献： 1、菲利浦·科特勒---《市场营销学》(全球版） 2、霍华德·毕哈 ---《星巴克·一切与咖啡无关》 3、（英）西蒙斯 著/乔晓芳 译 《情