服装品牌性与形象选择.doc

服装品牌个性与形象选择 随着社会的进步，一方面为人的个性发展提供了广阔的舞台和空间；另一方面，人们迫切渴望展现自己的个性，实现自我价值，这种“自我实现”的心理在购买服装上尤为突出。服装品牌通过展现出的品牌个性在消费者心中塑造良好的品牌形象，与消费者建立深层次的情感联系，使其自然产生信赖感和认同感，以形成固定的购买模式和服装偏好，最终形成对品牌忠诚的顾客群。塑造良好的品牌形象是品牌个性培养的目的，鲜明的品牌个性是塑造良好品牌形象的必要方方法，二者相互依存。要与消费者建立情感联系，在众多品牌中脱颖而出，品牌个性、品牌形象的选择显得尤为重要。 服装品牌个性的内涵 （一）服装品牌个性的定义 菲利浦·科特勒认为“一个品牌应可以表达出六层意思：一是属性，一个品牌首先给人带来特定地属性；二是利益，属性需要转换成功能和情感利益：三是价值，品牌还体现了该制造商的某些价值感；四是文化，品牌可以象征一定的文化；五是个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点，品牌可视为消费者人格的体；六是使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者”。 根据菲利普·科特勒的观点，品牌个性是指品牌属性、利益、价值、文化等因素对于使用者的特有亲和力。消费者总倾向于购买与自己个性接近的品牌，品牌个性的实质是消费者自身个性在产品上的客观反映。 具体来说，品牌个性通过吸引拥有相同特质的人群或给人留下深刻的印象，赢得消费者共鸣，与消费者建立情感联系，增强强消费者的购买理由，提升品牌形象，是博得消费者青睐的法宝。 （二）服装品牌个性的特征 1.稳定性 人的个性是随着时间的推移慢慢变化的。同理，服装品牌的个性也需要慢慢演变，不宜变化无常。否则易丧失原本已建立信赖关系的顾客，又要耗费资金去吸引新顾客。 2.简约性 服装品牌个性要求简约，不能太复杂。虽然人的个性十分复杂，难以捉摸，但若使品牌个性达到复杂程度是徒劳的。简约的品牌个性特点便于消费者记忆，用过多的词汇来描述品牌个性反而易把消费者弄糊涂。例如万宝路品牌强调力量与独立，只有两个特点，但品牌治理始终出色，使其一直保持在世界上最具价值的品牌地位。 3.合理性 品牌个性的特点不能相互矛盾。品牌个性特点可以有多个，但不能相互冲突。比如说可口可乐是活力的、刺激的，但如果为了迎合流行而强调健康就不合理了。若说一个服装品牌个性是成熟、稳重，是成功的标志，就不能说它酷、个性十足。 4.独创性 在强调个性化生活的今天，追求服装品牌的个性化实际上是在追求一种个性化的生活主张、生活态度，没有个性的品牌很难引起消费者共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。而独创的品牌个性使服装品牌有别于其他品牌，个性得到彰显，竞争也相对降低。纵观世界上出色的服装品牌每个皆有自己的个性特色。例如，夏奈尔代表着自信与优雅，简洁与舒适；范思哲代表者性感与奢华，致命的吸引力；Levis代表着独立、自由与冒险…… 案例：美特斯邦威 2011年突破99亿元销售额其核心原因之一就是有“不走寻常路”的强有力品牌个性支持，引起无数年轻消费者共鸣，得到他们的青睐。美特斯邦威的目标群体是20-25岁的年轻人，他们已具有独立的思想、生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，他们渴望真实的自我、表现自己、证明自己。而美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的独特个性正迎合了年轻人的心理需求，随着市场的推广，使美特斯邦威在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出，个性鲜明。品牌知名度不断上升、销售额连创新高，一举打造了美特斯邦威国内休闲知名品牌的地位。 图4-3美特斯邦威彰显独特、时尚、休闲的品牌个性 服装品牌个性分类 服装在发展中，形成了很多约定俗成的或相对稳定的个性类型如图4-2所示。 民俗的 运动的 古朴的 后现代主义 休闲的 乡村的 主体主义 自然的 简约主义 柔美的 少女的 男孩的 硬朗的 自由的 阴柔的 粗犷的 可爱的 华丽的 传统的 经典的 正统的 朋克的 摇滚的 嬉皮的 图4-2 服装品牌个性类型 1.民俗的 服装设计常常借民间传统文化中汲取灵感，用民俗图案、纹样、面料等来表现服装整体风格，以此赋予品牌文化内涵。 2.前卫的 即非主流的、叛逆的，是将波普艺术、幻觉艺术、未来派等作为灵感来源的一种怪异的服装个性。 3.浪漫的 指甜美、柔纯，梦幻般的少女形象。追求纤细、华丽、透明、摇曳生姿的效果。采用淡雅的中间色调，细节上通常采用蕾丝。 4.优雅的 优雅着力体现成