公共关系观念的演进.ppt

公共關係課程 主講者:鄭瓊月 副教授 壹、公共關係的基本概念 公關的內涵、環境背景、定義、特質、目的、功能、發展的遠因、近因、社會的意識與企業關係的發展 一、公共關係學的內涵 １ 、公共關係的理念 ２ 、策略性公共關係的管理 ３ 、公共關係的應用 ４ 、公共關係的工具 二、企業的生態環境 企業的群眾與外界環境 公關宇宙圖 三、公共關係定義 公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、了解、接納、及合作。 參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾了解事實真相。 對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。 協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用。 這種作法為一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要的工具。 四、公共關係的特質 1.有意圖的活動 2.解決問題導向的活動 3.有計畫的活動 4.必須符合公共利益 5.雙向的溝通 6.整合的傳播活動 五、公共關係的目的 建立維持及發展機構的生態環境 六、公共關係發生在美國的遠因 民意的重視 傳播媒體的發展 社會各方面的失調 分工程度的加深 六、公共關係發生在美國的近因 老羅斯福總統的扒糞運動 公共報導委員會的說服民眾參加軍隊 七、公共關係概念的發展 為了獲得群眾的了解和信譽而進行的誘導活動 一種相互了解和相互信賴的科學與藝術 是機構與群眾間溝通活動的管理 影響他人 操縱他人 顧及群眾利益 相互利益 八、公共關係的功能 了解群眾 預警作用 對待群眾 形象塑造 公共議題管理 危機處理 遊說 業務發展 幕僚任務 整合行銷 八（1）了解群眾 經常接觸 特別訪問 利用現成資料 信件電話分析 焦點小組 民意測驗 八（2）傳播四種程式 新聞代理 公共資訊 雙向非對等 雙向對等 八（3）形象塑造 建築形式 標幟 員工制服 信紙信封 八（4）危機處理 分散議題 商品 員工 意外 八（5） 遊說 → 言論自由 正面效果 關說 → 扭曲事實 私利非公共 八（6）整合行銷 廣告、公關、行銷、整合 八（7） 4P ： Product Price Place Promotion 5P ： Public Relations 公共關係可帶來之好處(1) 產品或服務的促銷 偵測和處理議題及機會 協助組織定位 獲得員工或成員的好感 預防和解決勞工問題 培養社區好感 確保股東認同感 克服誤解和偏見 阻擋攻擊 爭取供應商的好感 公共關係可帶來之好處(2) 與政府打好關係 獲得同業尊敬 維持經銷商的好感 吸引人才 教育大眾使用產品 教育大眾某項觀點 維持客戶及支持者的好感 了解各不同團體對組織的態度 制定政策 有效處理突發狀況 支持社會 管理變化 九、公共關係的社會意識 對大眾傳播有重大貢獻 利於民主制度的實現 促使政府和企業重視社會責任 促使民眾和平相處 使機構照顧公共利益 使政府和企業推行更為順利 十、公共關係協助企業的要項 重視群眾的觀念及意見 市場上的新價值及新風尚 行政及立法情勢發展的動向 社會經濟科技以及政治環境的改變 貳、公關的管理功能 一、公關是一種管理功能 1.態度評估 評估重要公眾對組織及產品的認知和態度 2.與公眾利益相結合 將組織的政策和程序與公眾利益相結合， 建立及維持良好的公眾關係 3.方案執行 執行公關方案以爭取重要公眾認知和支持。 二、公關與行銷的差異 1.公關主要是一種溝通工具，而行銷則包括其他行銷組合要素。 2.公關是要去影響知名度和態度，而行銷則想去影響特定的行為(如購買、投票、捐贈等) 3.公關並未界定組織的標的，而行銷則密切地參與界定組織使命、目標市場、定位 三、公關部門的活動 公關部門執行下列五項活動 1.新聞界關係:以最正面的角度報導有關組織的新聞和資訊 2.產品公共報導:透過各種努力來讓媒體報導特定的產品 3.組織溝通:利用內部和外部溝通來增進對組織的了解 4.遊說(lobbying):與立法者及政府官員打交道以促成或阻止立法及規定 5.諮詢:就有關公共議題以及組織地位與形象向管理階層提供建議 四、公關的策略規劃過程 (一)確認組織的相關公眾 --主要公眾(primary publics):指持續且密切往來的公眾，如客戶、 員工、一般社區民眾等。 --次要公眾(secondary publics):指較不常往來但亦有相當持續關係的公眾，如供應商、 代理商、官員、競爭者等。 --第三級公眾(tertiary publics):包括各種會