暨南大学 市场营销期末考试复习.pptVIP

市场营销学 授课教师：张传忠 Email：2456176565@ 《市场营销学》课程简介 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，以研究有关如何提高企业市场营销管理的科学化水平、提高满足顾客需求的服务水平和顾客满意度的思想和方法为基本内容的交叉型、应用型学科。 在社会主义市场经济体制背景下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐渗入到社会经济生活的各个方面。1999年，教育部高教司首次将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程，适时反映了竞争性市场体制及买方市场形成后，国内外市场竞争剧烈，加强市场营销管理职能的需要。 本课程主要依据教育部高教司制定颁布的核心课程教学基本要求以及美国市场营销学教材的基本内容，建立教学大纲并组织教学活动的，课程内容涵盖了工商管理类专业市场营销学课程所应掌握的基本知识点、基础理论与基本技能，并适当介绍了一些营销理论的新领域和新观念。 市场营销是商品经济的基本职能之一 市场营销是商品经济的产物。在非商品经济时代，人类处于自给自足的生活方式之中，自己有需求，就通过自己的生产来满足。但进入到商品经济以后，生产与消费发生了分离，人们为了满足消费需求，或者为了实现生产的价值，就必须进行需求调研、市场开发和进行商品交换，也就需要运用市场营销职能。 在中国历史上，买卖商人从生产者队伍中分离出来，承担了推动商品销售的营销职能。我国春秋时期的著名商人端木赐（子贡）已经善于市场预测，“待价而沽”，而在推销商品时“利口巧辞”的表现更为出色，使得他能够“家累千金”。商家和酒家使用招牌和旗号广告也是早有记载。周朝出现的“号钟”琴、“龙泉”剑，三国时期诗人曹操笔下的“杜康”酒等表明我国很早就有知名品牌的产品。唐代诗人李白的“风吹柳花满店香，吴姬压酒唤客尝”，杜牧的“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”等诗句展示了古代商人“市场营销”的缩影。历史资料证明，市场营销是商人和企业的一种“本能”行为。 经济的快速发展需要强大的市场营销的支持 在西方国家，工业革命被认为是衍生现代意义上的市场营销的摇篮。随着生产条件的改善，商品数量越来越多，实现商品价值的内在要求迫使商人或企业大力开展市场营销。 就美国而言，1860年工业生产仅居世界第4位，到1894年便跃居第1位，成为世界上最强大的资本主义国家。1913年，美国工业产值已占世界工业产值的38%，相当于英、德、法、日四国工业产值的总和。 但是频繁发生的经济萧条与经济危机，使生产的发展反而变成了社会的“灾难”，不少企业家和学者注意到生产的发展与市场营销职能薄弱状况之间的不平衡，并认为产业革命不可或缺的“一只重要的车轮”就是“创造需求”。 为爆炸性提高的生产力开辟市场，给喷泉般涌出的商品找到销路，成为美国政府和企业的当务之急。1923年柯立芝政府上台以后更是把开拓市场、扩大销售当作头等大事。柯立芝的竞选口号就是鼓吹“美国的事务就是做生意” ，美国“需要一个商业政府”。 市场营销学理论于20世纪初诞生在美国。它是美国工业革命所带来的社会经济环境快速变化的产物。19世纪末20世纪初，是美国工业革命爆发时期，在这场变革中，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。 首先是市场规模的快速膨胀。19世纪为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。在1860-1890年年期间，美国人口从3 140万人增加到9 190万人。在19世纪60年代，美国21%的人口居住在城市，而到1900年，城市居民占美国人口总数的40%，1920年为51%。市场规模按人均收入计算，1859年为134美元，1899年为185美元，而到1914年则为285美元。 市场营销学理论于20世纪初诞生在美国。它是美国工业革命所带来的社会经济环境快速变化的产物。19世纪末20世纪初，是美国工业革命爆发时期，在这场变革中，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。 其次是工业化快速发展。19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动织机的应用等等，促使美国从农业经济迅速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投入扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了各种不确定性的外地甚至外国市场服务。1881年，美国出口额打破了历史纪录，高达9.21亿美元。 市场营销学理论于20世纪初诞生在美国。