虚拟社区消费者参与目的动机对新产品创新产出影响调查分析.doc

虚拟社区消费者参与目的动机对新产品创新产出影响调查分析 摘要：个性创意是产品创新发生 的 起点和基本条件。以往调查研究大都关注消费者参与对新产品开发绩效 的 影响，而关注消费者参与对新产品个性创意产出 的 影响较为少见。论文理论分析虚拟创新社区中消费者参与动机对新产品个性创意产出 的 影响，并用186份以虚拟创新社区注册用户作为调查对象 的 样本数据进行了实证检验。调查研究发现：消费者参与动机（物质利益需求、认知需求和自我价值实现需求）对新产品个性创意产出数量和质量都有显著正向影响。不同年龄组用户参与新产品个性创意产出活动 的 动机重要性排序有差异。调查研究结论对公司恰当利用消费者参与动机促进新产品个性创意产出具有一定的指导意义。 引言 随着web2.0应用 的 快速推广，公司纷纷利用虚拟创新社区引导消费者积极参与其发起 的 创新活动，以获取消费者关于新产品 的 个性创意点子进而提高创新绩效，涌现了一批利用虚拟社区推进新产品开发 的 成功案例。例如，北京小米科技公司 的 工程师通过论坛等形式让米粉参与手机和软件 的 研发；海尔集团基于对游戏论坛 的 分析与互动成功推出了雷神电脑。尽管虚拟创新社区 的 价值前景值得期待，但在线社区 的 个人参与动机尚不明确，公司该采取何种激励措施提高新产品个性创意产出数量和质量 的 问题也仍待解决。 已有大量文献分析了消费者参与对公司绩效、创新绩效 的 影响，例如消费者参与能够提升消费者 的 经济价值[1, 2]、心理收益[2-4]、提高消费者 的 满意度[5, 6]、降低公司产品开发 的 财务风险[7-9]、提升新产品开发效率[7-9]、降低开发成本[9]等。但在各种消费者参与创新 的 调查研究中，有关消费者参与动机对新产品个性创意产出影响 的 实证调查研究比较缺乏。个性创意是产品创新发生 的 起点和基本条件[10]。公司如若善于发现个性创意，便更易于获得成功。较多 的 个性创意数量以及较高 的 个性创意质量可以带来较多成功 的 产品，有效利用消费者提供 的 个性创意 的 公司，往往能在未来 的 产品开发活动中占有先机[11]。因此有必要对虚拟社区消费者参与动机和新产品个性创意产出之间 的 关系进行深入调查研究，以帮助公司更好 的 理解消费者在整个新产品开发活动中 的 行为，从而引导消费者在新产品开发活动中发挥更大 的 价值。 基于上述分析和认识，本文章将探讨虚拟创新社区中消费者参与动机对新产品个性创意产出 的 影响，并以海尔IDEA平台、小米社区、NoteExpress社区、星巴克My starbucks idea、戴尔IdeaStrom等虚拟创新社区 的 用户群体为样本对理论模型进行实证检验，以丰富消费者参与创新等理论，并为公司提高新产品个性创意产出进而提高新产品开发绩效提供一些参考。 调查研究假设与概念模型 马斯洛需求层次理论认为人 的 第一需求层次为衣食住行，最高需求层次为自我价值实现需求[12]，这间接说明物质利益需求为人 的 基本需求，消费者参与虚拟创新社区创新活动 的 首要动机可能是物质利益驱动；自我价值实现需求也可能是消费者参与虚拟创新社区创新活动 的 主要动机之一。消费者在参与过程中获得一定 的 满足感、成就感，同时加强其对产品 的 认同感，满足自身 的 诉求，从而实现其自我价值需求。另外，人具有创造性及对事物产生 的 好奇心，即罗宾斯所指 的 个体 的 经验开放性[13]。消费者对公司开展 的 创新活动怀有好奇心，具有求知欲，才能促进消费者 的 创新行为，故而推断认知需求也可能是消费者参与创新活动 的 主要动机之一。综上，消费者参与虚拟创新社区创新活动 的 主要动机可归为三大类：物质利益需求、认知需求和自我价值实现需求。新产品个性创意产出指在消费者参与新产品开发过程中产生 的 具有一定质量和价值 的 个性创意产出品，依据其特性可分为个性创意产出数量和个性创意产出质量两个维度[14, 15]。 物质利益需求与新产品个性创意产出 虚拟社区奖励政策会影响消费者 的 参与目 的 [1]。当消费者积极参与创新活动，提出相关个性创意，获得相应报酬时[16]，可以强化消费者 的 参与积极性，故而利益因素是消费者参与价值共创过程 的 一个动机因素。物质利益需求作为消费者参与意愿 的 影响因素之一，其对于产生个性创意具有促进作用[17]。具有物质利益需求 的 消费者为了获得更多 的 经济利益，可能会对此类创新活动引起重视，投入较多 的 精力来参与，从而产生一些个性创意性行为，推进新产品个性创意产出。如今虚拟社区 的 普及也正反映了一个事实，即个人期望通过参与在线品牌社区来满足其社会和 经济目标[2]。基于上述分析，本文章提出如下假设： 假设H1a：消费者物质利益需求对新产品个性创意产