消费者参与网络团购行为影响因素的实证研究1李雨洁2廖成林2.docVIP

消费者参与网络团购行为影响因素研究 廖成林2 （重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400044） 摘要：本文在考虑创新因素的同时，引入扩过程中的传播渠道和时间两个变量新技术接受模型(TAM2)进行整合构建消费者参与网络团购行为影响因素的模型。研究结果表明消费者参与网络团购意愿个人感知因素与创新扩散因素。关键词：网络团购，参与意愿，影响因素，创新扩散，消费者感知因素 中图分类号：F713.36 0 引言 随着电子商务的蓬勃发展，消费者借助低成本的互联网技术，形成自组织和自媒体，主动与卖方议价协商，既满足了消费者的需求，又了以往消费者与厂商沟通难的。近年来兴起的网络团购是以基础的一种新型电子商务模式。消费者以互联网为媒介，通过一起购物获得批量折扣，一方面为买方带来优惠，也为卖方创造规模经济。 网络团购自2006年进入中国市场至今，。然而与实业界对网络团购国内学术界(不包括台湾地区)关于网络团购的学术研究相当有限[][][]；第二，国外学者主要关注网络团购的动态定价机制[][][][]；第三，国内学者的研究主要局限于介绍网络团购这种营销模式或团购现象[][][][]鲜有从消费者行为的角度 [][][]，较少地从传播角度考虑消费者的接纳行为。Rogers在《创新的扩散》一书中指出影响创新扩散的因素主要包括：创新特征、传播渠道、时间和社会系统四方面引起过度重视创新的偏见[](IDT, Innovation Diffusion Theory)进行拓展，增加传播渠道和时间两个变量，同时考虑创新特征、传播渠道与时间三个变量对消费者参与网络团购行为的影响；第三，结合网络团购的特征，增加感知风险和感知价格两个变量，并将新技术接受模型(TAM2, Technology Acceptance Model-2)与创新扩散[]有重要关联。这是本文的重要贡献之一，在一定程度上完善、补充了现有相关理论，丰富了国内相关研究的实证经验同时，大陆地区消费者行为特征为东西方消费者行为的比较研究。理论Fishbein和Ajzen[]于1975年率先提出理性行为理论(TRA)，用来分析态度对个体行为的影响。随后Davis[]在此基础上对TRA理论进行改进，建立了TAM模型，包括感知有用性(PU)，感知易用性(PEOU)，使用态度(ATU)，使用行为倾向(BI)，以及实际使用行为(AU)。和是该模型中最重要的两个变量，表示个体认为某一系统或者技术对提高绩效的有用程度个体认为容易使用某一系统或技术的程度。模型中，直接影响着使用行为倾向，从而影响实际的使用行为。但Legris[]等学者认为TAM模型应该增加一些变量才使模型更具说服力。Venkatesh与Davis[]后又重新对TAM模型进行了扩展(TAM2)，增加了对感知有用性的社会影响因素和认知影响因素并删除了使用行为态度，因为它对行为意向和实际行为的预测较弱。TAM模型在电子商务领域的应用较广泛，国内外不少学者运用该模型探讨电子商务对个体和组织行为的影响。对个体层面的研究主要是将TAM、TRA、和创新扩散(IDT)理论相结合，探讨电子商务对消费者行为以及消费者态度的影响因素[][]。对组织层面的研究，主要是探讨企业对电子商务的采纳行为与收益分析[][]。同时，也有不少研究将TAM模型应用于网络购物行为中，探讨消费者的网络购物行为意向[]。成果为本研究提供了良好的理论基础创新扩散理论近年来被广泛应用研究个体对新技术或新产品的接受采纳行为[]。早期的研究主要是运用创新扩散理论研究计算机系统的技术扩散，此后不少学者将该理论的运用领域进行扩展，研究社会学、教育学以及营销学等学科的不同问题[][]。将网络团购视为一种创新，是因为创新并非都来自研究与开发，当实践者运用新方法以满足需求解决问题时，创新即由实践中产生[]。网络团购就是消费者为了满足自身需求，借助互联网平台，自发地结成同盟形成自组织，降低交易成本，双方利益最大化。这与传统的卖方一口价的销售模式相比，网络团购可以视为一种交易模式上的创新。另一方面，从技术扩散的角度来说，参与网络团购的个人和组织都是创新技术的接纳者和采用者，而不是研发者。他们在接纳和采用的过程中规避风险，不断对技术进行改良，使网络团购的运行和运行逐渐完善，这就符合罗杰斯的“再发明”的观点。因此本研究考虑将创新扩散理论作为研究网络团购扩散行为的理论依据之一。罗杰斯(Rogers)认为影响创新扩散的因素主要包括：创新特征、传播渠道、时间和社会系统四方面。相对优势、相容性、复杂性、可视性、可观察性。Tornatzky和Klein[]发现只有相对优势，相容性和复杂性与创新的采用行为紧密相关。综合考虑TAM与创新扩散理论，这两个理论在一定程度上有着相似性。如相对优势与感知有用性相似，复杂性与感知易用性相似。因此本在创新