「奥斯汀」的市场定位与品牌管理.PDF

產業與 管理論壇第 19 卷第 2 期 台灣加入WTO 後更顯嚴重，約有 90% 的寢 「奧斯汀」的市場定位與品牌管理 飾 來 自 中 國 大 陸，包 括 國 內 廠 商 回 銷 商 從 1960 年 創 建 連 發 棉 被 店（家 庭 工 品。經濟部 2009 年 6 月 30 日公告開放陸資 廠）到 1985 年 成 立 敬 統 實 業（專 業 代 工 來台投資批發及零售業，但對國內寢飾產 廠），至 1996 年轉型做品 牌成立「奧 業及就業人數並無明顯衝擊，反而給予產 斯汀寢飾」（商品品牌），自 2013 年起再 業多元刺激與進步動 力 。 度 轉 型 成 立「Austin Living 」舒 眠 生 活 館 目前國內寢飾品牌， 七 成是國外進口 50 （零售品牌）， 餘年來歷經營運轉型與 品牌，主要通 路 在 百 貨 公司， 領導 品 牌的 產業升級，從敬統公司到「奧斯汀」品 年營業 額估計 約 在 10億 元以內 ；三成是國 的路徑發展，儼然就是整個台灣產業從製 內廠商自有品牌，通 路以經銷為主、 百貨 造代工轉型升級到品牌服務的縮影。過去 為 輔 ，領導 廠商的營業 額 應 該不超 過 5 億 50 餘年的重心是著重於商品生產，以及為 元。國內生產寢飾的主要廠商有 76 家， 北 商品銷售而發展的品牌經營，如今為降低 部 占有 26 家、中 南 部 50 家， 其 中有自我 品 競爭與回應新業態廠商的衝擊，開了第一 牌、 能 生產 完 整寢飾商品 組合 ，且具全區 間直營零售店 生活舒眠館，跨入「最 銷 售 能 力 的廠商， 有 皇 家、奧斯汀、 法 後一哩」的零售市場，這樣的決策是否為 頌 、金 時代等 少 數 幾 家。由於 文化差異 、 正確的選擇？正考驗著孫連禧總裁的經營 通 路 結 構 及 使用習慣不同 ，寢飾用 品至海 智慧。 外 銷 售 並 不容易 ，國內主要廠商多數都曾 到中國大陸設廠生產以 求 降低成本，並 拓 台灣寢飾產業概況 展中國大陸市場，但這 方面 並 不 成 功 ，因 台 灣 寢 飾 產 業 的 定 義 涵 蓋 床 罩、床 此 這 幾 年的銷售重 點 都 以台灣內銷市場為 單、枕頭、棉被及床墊所需的原料生產， 主，競爭 變得 更加激 烈 ，整體 而 言 ，寢飾 並經過加工製造至銷售的產業，屬於紡織 業 產 值 90% 內 銷、10%外 銷，而 國 內 市 場 產業的一環，主要是提供家居生活家庭室 約 200 億 元。由於寢飾業進入 門檻低，生 外、室內所需的紡織品，包含棉被寢具、 產單 項 商品的公司 極 多， 例 如 生產枕頭 被套、沙發椅子、桌布、桌巾、窗簾、地 套、被單 或 棉被、床罩等， 因此廠 商 數 眾 毯各種裝飾布料等的種類。 多，屬於地 區工廠，自產自銷，所以零售 寢飾產業的發展從早期日治時期的手 店的數 量很