对三只松鼠营销案例的研究毕业论文.doc

对三只松鼠营销案例的研究毕业论文 目 录 1 三只松鼠公司及其营销策略 3 1.1产品策略 3 1.2促销策略 3 1.3 渠道策略 4 1.4价格策略 5 2 三只松鼠营销成功经验总结 5 2.1市场定位明确 5 2.2 CEO个人品牌与粉丝的消费闭环 5 2.3快捷有效的销售方式 6 2.4外观设计童心浓厚 6 3对三只松鼠营销问题剖析 6 3.1管理团队偏年轻化 6 3.2 竞争力度大，产品利润不容易控制 6 3.3产品定位圈较小 6 3.4 老客户维护不理想 7 4对三只松鼠的营销建议 7 4.1管理团队的培养 7 4.2控制投入产出 7 4.3增加产品的定位人群 7 4.4注重老客户的维护 8 对三只松鼠营销案例的研究 摘要 ?据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年第二季度，阿里巴巴旗下的中国零售平台(淘宝、天猫和聚划算)的总交易额达到5010亿元，与去年同期相比增长45.1%；总收入157.1亿元人民币，同比增长46.3%。在网购如此迅猛的发展速度下，诞生了一批淘品牌，女装中有韩都衣舍、裂帛，食品类目中三只松鼠当之无愧的的位居第一。店铺开张65天就位居天猫坚果类目的销量第一，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的情况下，日销售突破300万“三只松鼠”仅仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。品牌商在快速发展过程中，分销往往是非常常见的手段。“强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝（比如娃哈哈、百丽、南极人），但三只松鼠——在品牌力已经做到online坚果类No.1的时候，仍然坚持拒绝分销，原因不做线下分销：三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌，目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。除非未来O2O的融合产生能解决这一问题的模式或技术。现在最烦恼的事就是每天要不断去拒绝来自全国各地要求线下加盟的商友。 不做线上分销：主要还是坚果的发货。三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓，一般线上分销商不具备这个条件，那么分销合作势必还是货在厂商库内，然后厂商发货，分销商卖货，增加发货环节同样会影响新鲜度。 SNS专员来看，章燎原打算将松鼠老爹的角色扮演到底，通过明星CEO+产品文化，打造粉丝的认同感，并且通过各种SNS平台，例如刚刚宣布和阿里合作的新浪微博，微信等自媒体，完成粉丝文化的传播和消费闭环，这样做一是能达到持续人人传播的效果，而是可以引导粉丝的”二次消费“行为。从而逐渐减少现在三只松鼠的”暴力“营销（例如淘宝首页，天猫一级关键词的推广，都是很烧钱的行为，除了产品，网络媒体的消费入口推广费用绝对是三只松鼠最大的成本支出）。就像苹果一样，单纯的靠“果粉”很难维持苹果的市场稳定，但是乔布斯+苹果确实一个非常好的组合。 2.3快捷有效的销售方式 拒绝分销，也使的产品的销售可以更好地把控。消费者下单后，售后人员会调动数据，选择最接近收货地点的仓库发货，这样发货速度快，误差小。如果有分销商，分销商的发货速度无法控制，会直接营销到品牌效应，对品牌影响也是比较大的。那么现在三只松鼠也是为了加快销售，在很多地方都建有仓储分公司。就像前些日子刚刚运营的成都仓储，后期成都的顾客购买可能当天就回收到宝贝，这样提升了消费者的体验，也会提高重复购买率。 2.4外观设计童心浓厚 三种松鼠的设计都是接近自然，接近动物的可爱一面。不管是产品的包装设计还是店铺的首页，宝贝的详情页，都是可爱而又简洁大方，一方面不失森林系的可爱，另一方面还能使作为消费者的我们感受到自己的童心所在。很好的唤起消费者对童年的美好回忆，留住不愿意变老的童心。 3对三只松鼠营销问题剖析 3.1管理团队偏年轻化 三只松鼠的管理团队大多是85后的，这样的管理团队太过年轻，很多时候经验不足，面对一些大的突发情况没有办法应对，而且容易受到自身的情感等因素的影响，稳定性也是比较差，高层管理者要抽出很多的精力充当心灵讲师的角色。团队整体的危机处理能力和稳定性是比较差的。 3.2 竞争力度大，产品利润不容易控制 现在网店的竞争已经达到一个白热化的状态，价格竞争也是尤为激烈，况且食品类目的利润本身就是很低，在加上高额的直通车推广费和钻展推广费，已经人工成本等，三只松鼠的很多产品利润都是比较低，产品利润一直都是不太理想，这也是影响店铺发展的关键性因素，只有销售额，没有客观的利润，很多计划都没有办法实施。 3.3产