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Cha 5 小企业营销 5.1 小企业市场营销 小企业市场营销是指那些直接与以下各项相关的活动组成 识别目标市场 预测目标市场潜力 满足目标市场的促销手段 市场分析：为谁创造价值 营销调研、市场细分、销售预测 开发营销战略：如何创造价值 计划营销方案：如何创造价值 营销组合：产品、定价、促销、分销 小企业的核心营销活动 思考：到这里，有没有体现小企业营销的特色？ 任何一家企业在营销方面都需要做到以上几个环节的营销工作？那么小企业营销的特色在哪里？ 第一，了解小企业的特点 第二，分析这些特点对小企业营销过程的影响 什么是小企业 资金由一个人或一小群人提供 除了市场营销，经营在地域上属于地方性的 与行业中最大的企业相比，规模小 员工数量通常少于100人 资源相对有限是小企业的典型特点 小企业市场营销的主要特点 营销的一般界定 营销是一个过程，是一个从营销理念、到营销计划到营销执行的系统过程。 确立营销理念 分析市场机会 开发营销战略 计划营销方案 5.2 小企业的营销理念 5.3 分析市场机会 分析市场机会的一般过程 环境分析为核心 找需求的两种模式 单向需求——建厂子 双向需求——做平台 厨房式餐厅市场营销 谁是我们的客户？——界定客户特征 有什么需求？——界定产品、服务与价格 市场潜力多大？——界定市场成长空间 （1）新企业是不是要做营销调研？ 企业家直觉与营销调研 三个问题： 营销调研真的有必要吗？ 获得的资料物有所值吗？ 我自己能做营销调研吗？ 营销调研的步骤 明确所需信息 搜集二手资料 搜集初级资料 观察法 问卷调查法 解释所搜集到的信息 （2）理解潜在的目标市场 市场 购买单位 未被满足的需求 有购买力 市场细分 是将一个市场根据需要的相似性划分为若干部分的过程，这样市场上的每一个群体可能对某一具体的营销战略有积极的相应。 市场细分变量 利益变量 人口统计变量 市场细分战略的类型 无细分市场战略 多个细分市场战略 单一细分市场战略 恋爱的大学生 过生日的大学生 （3）预测目标市场潜力 销售预测：是对既定时期既定市场上能够销售出去的产品和服务情况的预测。 短期、中期与长期 销售预测的局限性 新企业 企业家或管理者经验有限 对预测方法缺乏理解 预测过程 预测方法 自上而下的销售预测法 自下而上的销售预测法 预测变量 直接预测 间接预测 思考：厨房式餐厅项目市场需求预测 下沙大学生市场容量 自身的知名度 竞争分流 其他区域市场扩张 短期、中期和长期 5.4 开发营销战略 战略的基本框架 公司层战略 业务层战略 职能层战略 回忆小企业的发展战略 小企业成长战略 成本领先战略 差异化战略 利基战略/集中战略 持续创新 营销战略：为了满足目标市场，我们应当开发什么样的产品？ 新产品开发战略 利基导向 持续创新导向 自助式餐厅项目的营销战略 如何更有效地降低成本？ 如何更有效地提升服务质量？ 如何保持持续创新，特别是面临竞争时？ 案例分析：情形3 P225 目标市场在哪里？ 销售额如何预测？ 公司优势在哪里？ 目标市场 需求定位 地理半径 什么样的动物 什么样的清洁服务 对动物主人的细分 销售额预测 自上而下 自下而上 优势定位 5.5 计划营销方案 理解用户 产品策略 定价策略 促销策略 分销策略 （一）理解消费者 （1）消费者决策过程 发现问题 现状与理想差异足够大之时，就产生了问题 企业应对“消费者问题”的两种策略 对消费者发现的问题做出直接反应：消费引导 刺激消费者的问题发现过程：引导消费 如果说二十世纪是消费者引导，厂商满足需求的年代，那么综上所述，在生产过剩、新产品层出、信息严重不对称的二十一世纪，则应该是厂商创造需求、改变消费者观念——即引导消费的时代！ 强生中国公司，鉴于中国婴幼儿护理知识落后之现实，专门成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在中国大陆的普及，而定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列自然而然的独霸市场。 雀巢、多美滋、贝因美等公司则成立“营养咨询部”，有专职的营养代表作营养知识的普及工作，在多美滋公司，营养代表的人数甚至多于卖产品的业务代表的人数，这些公司对引导消费者营销理念的重视程度可见一斑。 信息收集与评价阶段 信息收集 确立备选方案 建立评价标准 企业的应对策略 控制信息流入：市场知名度 了解评价标准：市场调查 决定购买 怎样购物 在哪里购物 企业应对策略 设计合理的渠道 购后评价 认知失调 企业的应对策略 良好的售后服务 （2）影响消费者决策的社会因素 文化 是指目标市场的客户群体所共同具有的行为方式的特征和价值观 亚文化 社会阶层 是指社会中具有不同水平社会地位的阶层 例如某些商品会成为某个阶层生活方式的标志 参考组 是