中国房地品牌研究方法体系.doc

2014中国房地产品牌价值研究 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了十一年。十一年来，研究组深入挖掘优秀房地产企业品牌成功要素，积极探索中国房地产品牌可持续发展之路，研究成果引起社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。 2014年上半年房地产市场调整压力显现，品牌房企运筹帷幄，逆市再创佳绩。品牌是维系消费者持久品质信赖的重要保障，为企业加速累积核心忠实客户；品牌是政府、金融机构选择战略伙伴的重要标尺，为企业有效聚集优质发展资源；品牌更是企业在分化格局中把握竞争先机、抢占市场份额的利器。打造独特的品牌基因，是优秀品牌房企实现持续经营、促进行业健康运行的重要基础。 中国房地产TOP10研究组在总结2004~2013年研究经验的基础上，进一步完善了2014中国房地产品牌价值研究的方法体系，为客观评价企业品牌实力提供理论与实践的依据，推动行业健康有序发展。经过初步的市场调研及门槛值的筛选，中国房地产TOP10研究组优选出近500家房地产开发企业作为“2014中国房地产品牌价值研究”的研究对象，贵公司是此次研究的成员单位之一。为保证研究的客观性和公正性，诚请贵公司按附件内容协助提供相关数据资料。 国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所 中国指数研究院 2014年7月  2014中国房地产品牌价值研究 方法体系 国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所 中国指数研究院 研究背景 2014年上半年房地产市场调整压力显现，品牌房企运筹帷幄，逆市再创佳绩。品牌是维系消费者持久品质信赖的重要保障，为企业加速累积核心忠实客户；品牌是政府、金融机构选择战略伙伴的重要标尺，为企业有效聚集优质发展资源；品牌更是企业在分化格局中把握竞争先机、抢占市场份额的利器。打造独特的品牌基因，是优秀品牌房企实现持续经营、促进行业健康运行的重要基础。 2014中国房地产品牌价值研究已全面启动，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2014中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。 研究目的 客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据； 挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源； 推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚； 定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。 研究对象 2014中国房地产品牌价值研究将继承201品牌价值研究思路，重点对公司品牌和构建公司品牌的重要组成部分 数据来源 （1）经中国房地产TOP10研究组 在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（DCF：Discounted Cash Flow）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产品牌价值。 该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有： 第一，公司财务分析：对未来经营收入和净收益进行预测 在房地产品牌价值评估过程中，对未来经营收入和净收益准确可信的预测直接影响到中国房地产品牌价值的大小。 TOP10研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、土地储备及发展潜力，预测企业未来3～5年的经营收入及其发展趋势。 考虑到房地产业是一个有着比较明显经营周期性的产业，企业在经营周期的不同阶段，经营业绩可能会出现较大的波动。为了防止品牌价值受经营周期波动的影响过大，TOP10研究组将对企业过去3年净利润进行加权平均，得到企业的基准净收益，再结合企业的发展趋势，预测企业未来3～5年的净收益。 第二，BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献 在计算房地产品牌贡献率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司