兰梓绅健身俱乐部案例分析.ppt

兰梓绅健身俱乐部 案例分析 公司简介 兰梓绅健身俱乐部 公司名称 战略定位 高端定位（自创办15年以来，一直是健身俱乐部行业中的蒂凡尼） 客户群体 企业高管、单身贵族商务旅行者、喜欢关注和享受的富豪 会员年龄 会员数量 10年前的平均年龄为41岁，目前为46岁 88000人（按平均每店2000人估算） 公司简介 兰梓绅健身俱乐部 公司名称 代言人 4届温布顿网球公开赛冠军茱莉亚.索诺玛 网点分布 共44家（35家酒店＋9个城市），其中12家位于美国 合作伙伴 竞争对手 普林滩酒店 菲沃斯、客来豪及其他 公司简介 兰梓绅健身俱乐部 公司名称 聘用员工 众多的销售人员 知名厨师、前奥运会教练、运动员 收费模式 入会费+年费 (食品、饮料另算） 营销模式 销售现状 针对性直邮广告、明星代言 从去年开始，销售增长停滞不前,利润萎缩 兰梓绅成功的主要原因 兰梓绅的成功在于其采用差异化的战略，明确的定位在高端，其核心能力使得它在市场上极具竞争力。 作为核心能力，必须满足如下要求： 该项资源是否容易被复制 该项资源能否持久 该项资源是否真正能够在竞争中有上乘的价值 该项资源是否可以被竞争对手的其它资源/能力所抵消 兰梓绅成功的主要原因 兰梓绅所具有的核心能力包括： 已形成高端品牌形象，成为健身俱乐部行业的蒂凡尼(Tiffany)。 有固定的高端客户群。 享有黄金地段的地理优势。 独特的优质服务，如：特聘厨师、奥运教练等。 已成为富豪地位、身份象征的场所 兰梓绅通过其15年的不懈努力，所具有的这些能力是目前其它所有健身俱乐部所不具备的，是其取得成功的主要原因。 环境分析 SWOT分析：Strengths 场馆遍布全球，有良好业绩 有良好的口碑 强大的专业团队 场馆处于黄金地段 同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度 环境分析 SWOT分析：Weaknesses 销售不变但营运支出上升，利润率萎缩 员工—会员比例高 建造场馆空间设计建造费用高 会员结构老龄化 (由10年前平均年龄41岁变为46岁) 环境分析 SWOT分析：Opportunities 市场需求增加，增长速度快 中等酒店安适得建议合作 健身俱乐部已被市场广泛接受 可接受人群扩大，人们财富增加 环境分析 SWOT分析：Threats 军该行业的公司数目增加 顶级连锁酒店客来豪要开办自己的健身俱乐部 菲沃斯开始发动攻势，意图抢占市场分额 环境分析 由上分析可见兰梓绅现在面临的问题是： 支出成本高，利润萎缩 会员结构老龄化 行业潜在竞争威胁 是否跟中档酒店安适合作 解决方案 战略定位：继续走精英级健身俱乐部的高端战略 理由： （1）若进入中低端市场： 高端客户会因丧失原有的身份、地位等优越感而退出兰梓绅 发挥不出其核心资源应有的价值 运营成本高于其它竞争对手，在价格上不占优势。 （2）尚有庞大的潜在消费群体 （3）从世界范围来看，不乏单纯经营高端品牌成功的范例 解决方案 目标市场选择： 年收入10万美元以上美国富人阶层。 目标市场主要特征： 奢侈品的经常消费者 年龄主要分布在30-60岁之间 工作忙碌、关注健康而又缺乏系统指导、收入高、注重品牌更重质量，舍得花钱但又讲求实际、追求品位的消费者，如企业高管等。 解决方案 营销策略：Product （1）以健身为载体，为客户提供多方位的服务，兼顾休闲，商谈，社交，聚会等功能。 （2）推出VIP客户业务，对VIP客户实行客户经理运作机制，对每一位客户定身量作服务项目。 （3）引入文化、音乐、艺术、时尚等元素。 （4）创造亲近自然的健身环境，与众不同，更多地体现出饱满的阳光，自然的空气，宽敞的空间等差异化环境。 解决方案 营销策略：Price 改会员制为会员套餐制 不同的套餐对应不同的会员级别，享受不同的服务，实行服务的差异化； 此项措施可改进原来的打包收费的弊端。 原则：不打价格战，否则会降低自身的档次。 解决方案 营销策略：Promotion （1）免费吸收一些不同行业的社会名流加入健身俱乐部，以起市场推广作用。 （2）提出会员家庭计划——以会员为中心，开拓其家人与朋友，以此拉动销售，同时可缓解会员年龄高居不下的问题。 解决方案 营销策略：Place 直营：精选城市布点 合作：豪华会所或豪华酒店 行业领军者，应该努力成为行业标准的制定者，形成最大