客户关系CRM_PPT第6章.ppt

忠诚感奖励计划的设计特征 奖励结构：有形奖励与无形奖励 产品主张支持 奖励的享乐型价值 奖励数额 奖励等级 奖励的时机 支持者 单一企业与多个合作企业的忠 诚感奖励计划 同行业与跨行业 计划的所有权 奖励的时间 即时的 延后的 直接支持产 品价值取向 奖励的类项 其他间接的 奖励类型 零售商/品牌制造商 航空公司常飞俱乐部 促销（价格促销） 的优惠券和代币 竞赛和中奖彩票 多产品频繁购买者 （即刻的刮刮卡） 俱乐部 （飞行购买） 忠诚感奖励计划效果的影响因素 忠诚感奖励计划的设计特征 顾客特征 市场特征 企业特征 LP设计特征 需求方： 态度忠诚 需求方： 行为忠诚 顾客特征 市场特征 企业特征 供应方：LP成本 正面口碑宣传、社区、真正忠诚 效率利润、更大的需求类别份额、保留率 效果利润、更好的价值主张 价值一致性 忠诚感奖励计划效果驱动因素 成功设计实施忠诚感奖励计划的七点规则 1.明确忠诚感奖励计划的目标 2.确保忠诚感奖励计划的设计与企业的市场特征、顾客特征、企业特征一致 3.管理忠诚感奖励计划的成本 4.测量忠诚感奖励计划预期给企业带来的利益 5.一旦推行，尽可能不要终止忠诚感奖励计划的实施 6.确保企业设计的忠诚感奖励计划能够取得最好的效果 7.确保企业具备有效管理忠诚感将来计划的能力 案例讨论-- O’Neal 药厂的常客卡 讨论题： 如果你是Donelson的团队成员，你认为O’Neal是否应该参与Simpson’s推荐的卖主资助的常客促销计划，为什么？ 思考与练习 1、请简述Oliver的顾客忠诚感观点。 2、如何理解忠诚顾客的价值。 3、你认为企业应如何留住顾客？ 4、忠诚感奖励计划是否能够培育真正忠诚的顾客？如何设计成功的忠诚感奖励计划？ 第六章 顾客忠诚感管理 第一节 顾客忠诚感的基础理论 第二节 选择合适的顾客 第三节 客户关系生命周期管理 第四节 如何留住顾客 第五节 顾客忠诚感奖励计划 案例：O’Neal 药厂的常客卡 第一节 顾客忠诚感的基础理论 含义 指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务 的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买 行为（Richard L. Oliver) Dick and Basu分类 好 相对态度 差 低 续购率 高 忠诚顾客的分类 潜在忠诚者 忠诚者 不忠诚者 虚假忠诚者 顾客对产品和服务的忠诚感的区别 （1）与产品生产企业相比，服务性企业更可能与顾客建立密切的联系 （2）服务消费者比产品消费者更可能对某个企业形成忠诚感 （3）服务性企业有更多的机会培育顾客忠诚感 （4）与产品相比较，顾客感知的服务的购买风险更大 （5）在服务性企业中，顾客可能会忠诚于不同的对象 顾客忠诚度的测量 行为性忠诚感：顾客与企业关系的持久性、顾客购买本企业产品和服务的数量、购买频率、顾客在本企业消费数额占其同类消费总额的百分比、顾客的口头宣传 情感性忠诚感：包含顾客对买卖双方关系的情感投入、顾客对企业的偏爱、顾客喜欢企业等 认知性忠诚感：顾客在购买决策过程中首先想到 本企业产品和服务的可能性、首先选择本企 业产品和服务的可能性、顾客可承受的产品 和服务的价格浮动范围、与竞争对手相比， 顾客更偏爱本企业的程度 意向性忠诚感：根据顾客的行为意向，计量顾客 忠诚感，包括是否愿意来本企业消费、是否 愿意向他人推荐、称赞本企业、是否愿意向 本企业提建议，帮助企业改进服务质量 顾客忠诚的价值 1、忠诚顾客的重复购买行为 2、忠诚顾客的口头宣传 3、忠诚顾