旅游服务市场营销.ppt

酒店经营管理创新与酒店营销策略 中国旅游管理干部学院 王岩（主讲） 提供优质服务的机会是均等的 什么是服务？ 服务的特性 每种规模的饭店都有自己的顾客群体（或细分市场），而且每个顾客都有其独特的期望。每个饭店都均有机会超过、满足或达到其独特的顾客群体的期望。 创新服务管理的挑战 服务本身难以描述和传递； 服务过程可变因素难以控制； 员工千差万别，服务标准统一难度大； 服务无法被提前测试和感知。 用语言描述服务的局限性 过于简单； 不全面； 主观性； 偏见性。 服务创新系统具备的特性 必须客观，不能主观； 必须精确，不能模棱二可； 必须以事实为导向，不能以看法为导向； 必须是方法学的，不能是哲学的。 创新服务的类型 重大变革； 创新业务； 为现有市场提供新服务； 服务延伸； 服务改善； 风格转变； 服务管理创新过程 前期计划 服务蓝图 饭店营销需要澄清的几个问题 饭店营销是服务营销； 服务的性质 营销（MARKETING）和销售（SALE）的区别 饭店营销是系统工作而非部门工作 在管理中理解营销 重新理解4P 产品 product 地点 place 价格 price 促销 promotion 管理的构成 计划 组织 协调 招聘 指令 检查 评估 有效的管理技巧 市场营销计划 调研和所需要的信息资料： - 市场细分、需求识别和顾客知觉的测定； - 关于竞争者的情况； - 外部信息资料； - 内部信息资料； 营销计划的内容结构 分析调研信息； 营销目标； 营销方案； 营销预算； 销售指标；（必须量化） 行动计划； 分派职责的传达； 行动计划的监控。 主要营销方法的应用：销售 推销性宣传手册 文化活动和娱乐场所指南： VIP客人预订要求登记表： 意向确认函： 销售检查表： 客户联络报告单： 催单/最后确认函： 电话跟踪工作安排： 会议正式预订表： 人员推销准备 充分了解你的产品和服务 充分了解客户的需要 充分了解自己的销售形象 电话推销技巧 同人员推销中的情况一样，应当充分了解自己的产品和服务。对客户问及的问题，不能迟疑或回答：等我回头了解情况后再告诉你。 在走访客户之前，要了解对方的情况，不要等见面时再了解。 最重要的是认真聆听对方的谈话。 请求对方购买。 向对方致谢。 主要营销方法的应用：广告 广告工作方针： - 了解你的产品和服务； - 将广告作为整体营销战略的一部分； - 提出建议； - 创立广告平台； - 期望值程度要现实； - 评价顾客的需要。 广告工作的六个步骤 步骤一、识别你的广告目的： - 通知消费者产品和服务已经上市，并告诉他们如何购买； - 劝导消费者，使其相信你的产品和服务优于竞争对手； - 提醒消费者使用你的产品和服务 步骤二、目标对准听众和观众； 步骤三、选择媒体； 步骤四、创作广告 步骤五、安排广告推出地点和推出时间 步骤六、满足问询要求。 市场覆盖范围 全国性广告战役； 重点市场； 地区市场； 人口市场； 观众，听众，读者，订户市场区域； 客源市场； 城市 广告的类型与主题 营造声誉型广告（名人鉴定，职业信心，像喻） 产品服务推销型广告；（直接推销，比较式，突出特点） 品牌识别型广告； 报价型广告； 人物情景型广告； 利益型广告； 系列广告。 主要营销方法的应用：促销 - 明确目的 - 识别目标人群 - 选择相匹配的促销类型 - 决定实施方法 - 落实产品供应 - 预备补救措施 促销的类型 价格促销 劝试型促销 份额竞争型促销 介绍型促销 营造回头业务型促销 有奖，抽彩型促销 自我赏识型促销 联合型促销 合作型促销 实施促销的方法 户外广告 陈列展览 电视广告 电台广告 印刷广告 内部促销 一致性 利益 价值 避免有损视觉环境 公共关系的应用 公共关系 公共关系是一种营销工具，是连接企业与各种对象人群的一种沟通手段；其中包括投资团体、股东、中间商、终端客户 公共宣传只是公共关系的一个方面，有正面宣传，也有负面宣传 关于公共关系的认识存在不少误区，如自吹自擂说、无法测量说、都可胜任说等等 公共关系的修正理念 公共关系的确是不能直接实现销售的，但是它对于促成销售具有很大的影响作用 什么是公共关系 公共关系是一项能够触及所有营销对象的强大营销工具，在有利的情况下它是一种主动进攻的手段；在不利的情况下，它是一种防御策略 公关工作涉及与所有公众打交道，包括企业内部的员工 开展公关工作可以为企业和产品与服务创建一个有利的环境； 所有公关工作应制定目标、战略、预期结果、时间表和测量方法 公共关系的目的 创造企业的良好形象，这种形象带来的好处是：消费者更倾向于购买你的企业的产品或服务，并且这种形象