第3章 户关系管理的愿景与目标.ppt

* 第3章 客户关系管理的愿景与目标 客户关系管理愿景 1 客户关系管理目标 2 3 客户关系管理终极目标 * 企业常遇到的问题 无法测度客户的价值 缺乏有关客户真实需求的洞察力 缺乏以不同方式对待不同客户的战略方法 * 客户关系管理愿景可以解决的问题 企业应该瞄准哪些客户（确定哪些目标客户）？ 为了更有效地与客户沟通，企业应该如何应对日益严重的、快速的渠道分裂和媒体的复杂性？ 企业应该如何在客户体验质量、服务成本出客户赢利性之间求得平衡？ 最适合于企业的客户关系管理整合水平是什么？ 什么是客户洞察力，如何获取和运用这种洞察力？ 企业应该如何对待无利可图的客户？ * 客户关系管理愿景目标 确保客户关系管理愿景的相关性和一致性，确保反映不断变化的客户需求 关注实施客户关系管理愿景所必须的关键领域 善于运用绩效信息来监测愿景的实现情况并在新客户需求出现时加以调整 创造使企业与其客户关系管理愿景保持一致的信息 通过展示所取得的进步来构建内部组织投入 识别变革要求 * 企业愿景（Vision） 麦当劳的愿景：使麦当劳成为世界上最佳用餐经验的快速服务餐厅 柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务 索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 Dream In Sony * 愿景 愿景: 人的一种＿＿的表达，概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是企业为之奋斗的意愿 有关企业未来的声明 企业期望如何从事经营活动的声明 核心价值观念的声明 * 企业愿景要素与关键问题 要素 关键问题 企业愿景 什么是企业最重要的目标和理想的未来状态？ 企业对生存、成长和赢利性的投入水平 我们从事经营的目的是什么，在从事什么业务？ 应该专注于一个产业，还是多样化 如果选择多样化，应该相关多样化吗？ 目标客户与市场 企业想要确定的目标市场是什么？ 谁应该是企业的客户，企业希望满足其什么需求？ 地理范围 企业应该服务哪些地理区域？ 企业应该在地区、国家和国际、全球的范围内展开经营活动？ 主要产品与服务 企业提供的产品与服务范围是什么？ 核心技术 企业希望参与什么类型的技术？ 竞争优势的基础 企业应该保持哪些独特能力？ 客户在购买产品与服务时，可以获得哪些价值？ 价值观 企业拥有的公司价值观和共享的信念是什么？ * 客户关系管理愿景实例 ? 理念 目标 亚马逊公司 敏锐把握客户希望、需要什么，并迅速实现 备齐最多的商品 最佳的商品信息 最具魅力的网站 最迅速的递送 高重复购买率 一次点击购买 国际半导体 支援客户的设计技术员业务 架设设计技术员最爱访问的网站 以整个组织反应客户的询问 引进销售自动化系统 通用汽车（Onstar 服务） 提供不论到哪里都有人陪伴乐意提供援助的安全感。 全体从业人员每月和客户通话一小时 和客户交流成为可能 使服务进一步个性化 * 企业使命 企业使命: 定义企业存在的＿＿ 沃尔玛的使命：使平民大众有机会购买富人购买的商品 Google 的使命：整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益 * 企业核心价值观 核心价值观念: 规定人们的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的企业核心价值观念 海尔：真诚到永远 Google：永不满足，力求最佳 * 客户关系管理愿景形成过程 Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 评价当前的经营环境 创建假想对手的愿景 尝试变革并建立企业案例 确定重点与计划和进行变革 * 客户关系发展的三个维度 （A） （B） （C） * 客户关系的宽度成长 1.获取新客户 制订获取 新客户战略 识别潜在 客户群 实施获取有价值客户的营销活动 估计客户 获取可能性 客户关系管理获取新客户步骤 识别客户行为的影响模式 根据模式 选择目标客户 目标客户潜在关系价值分析 选择潜在关系价值高的目标客户 * 客户关系的宽度成长 2.赢返流失客户 细分流失客户两种方法 : (1)根据流失客户的重生终身价值(second lifetime value)进行细分和排序 (2)根据流失客户叛逃的原因进行细分 3.识别新的细分市场 * 客户关系的远度成长 1.客户忠诚： 忠诚的客户具有5个方面的特征： ①有规律的重复购买 ②愿意购买供应商多种产品和服务 ③经常向其他人推荐 ④对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 ⑤能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃 * 客户关系的远度成长 客户忠诚阶梯 伙伴 倡导者 支