第一章 场调查基本理论.ppt

几点说明： 1.关于教学安排 理论：16.5周 实践：1周 2.关于课程考核 总成绩= (平时成绩*30%+期中考试*30%+期末考试*40%)* 50%+实践成绩*50% 快餐趋势 快餐公司每年花费10多亿美元的促销费来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多，Taco Bell公司将其认为最重要的因素缩写成FACT：Fast food(快餐食品)、 Accurate orders （准确无误）、Cleanliness（清洁）、 Temperature（食物温度适宜）。 消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要，密苏里州芬顿的MARITZ市场调研公司调查了许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。 一般美国人认为，排在餐馆的地理位置之后最重要的是快餐本身，25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。 只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐。只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。 中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而成年人在任何时候要的食物基本上都是一样的。35-44岁成年人中有3%的人声称他们的选择主要受孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人尤其是年轻人那样对价格的关注程度那么高，对快捷服务的关注程度仅次于55-64岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。 【案例2】 2005年1月1日《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA）以来，尤其是在2005年6月1日国家出台《外商投资商业领域管理方法》后，众多香港服务业企业纷纷抢占内地市场。具有英姿背景的香港最大的健康与美容产品零售连锁店万宁，为了进入内地市场，早在2003年前就已经做了多项市场调查，包括在广州、北京及上海所做的23场消费者小组访问以及超过1000人次的街头访问、人口统计及人均收入调查等，以了解万宁在不同地区的市场潜质。两年的深入研究得出如下结论： 随着近年来中产消费群体的兴起，目前内地家庭财产达15万-30万的消费者约占总人口的19%，且每年都在继续增加，这个群体的消费观念比较开放，追求时尚及个人消费风格，消费能力不可低估，尤其对健康和美容产品的需求日益增加，广东更是领风气之先，内地的零售业市场正缺乏能够适应消费者新需求的零售连锁店。所以万宁仅在2005年底就在广东开了4家分店，并成为CEPA项目下首家落户广东的香港零售企业，万宁的发展，无疑也应归功于市场调研与市场预测活动的有效开展。 【案例3】 宝洁公司的婴儿纸尿裤刚投放市场时，没有了解中国市场的情况，而是按照投放欧美市场的经验设计，比较厚，一片可以用一天，但在广州市场，家长反映小孩穿了这种纸尿裤后易长湿疹，口碑并不好。宝洁公司发现情况后，马上进行市场调研，发现广东地区比较潮湿，如果纸尿裤透气性差，小孩用后就易长湿疹，据此，宝洁公司迅速做出了改进。反过来，不成功的企业又正是不认识市场、违背市场规律的原因，最终只能走向失败。 某房产企业对房地产市场进行调研得出如下结论： 1、居民住房私有化比例已达59.3%。 2、潜在购房需求以经济适用房和商品房为主。 3、居民可承受的房价以每平方米3000-6000元为主。 4、从年龄来说25-34岁的人占购房人群的36%。 5、潜在购房的意愿面积以80-100平方米的需求量最高 6、主要的潜在房屋预购者的佳通月收入在3000-7000元。 通过这项调查，该企业实施了主要针对年龄在25-34岁这一群体为主销对象的营销对策，取得了良好的营销业绩和迅猛的发展。 一、什么是市场调查 市场调查，是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。 （教材P8） 二、市场调查的有关机构 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门 【小知识】 20世