第三章 费心理和消费行为.ppt

第三章 消费心理和消费行为 第一节 消费心理及消费心理过程 第一节 消费心理及消费心理过程 一、消费心理与消费行为 二、消费群体和消费个体 三、消费心理过程 一、消费心理与消费行为 1.消费行为：人们为满足自身需要而决定购买和使用商品或劳务的行为。 2.消费心理：人们在消费行为发生过程中产生的相应的心理活动。 一、消费心理与消费行为 3.消费行为与消费心理的关系 消费心理决定消费行为，消费行为表现消费心理。 二、消费群体和消费个体 消费群体：是指由具有某种共同特征的若干消费者组成的社会群体。 三、消费心理过程 （一）消费者的认知过程 （二）消费者的情感过程 （三）消费者的意志过程 （四）消费心理分析 （一）消费者的认知过程 消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动。 1.感觉 是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。 感觉阈限 人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度或感受强度变化所需的临界值。是测量感受性大小的指标。 小思考 商品成本上升时，由于顾客习惯购买心理的影响，商品涨价就卖不出去。维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采用价格不变，减少数量和降低质量的办法。这种方法在何种条件下奏效？ 分析提示 在质量和数量改变低于顾客差别阈限的条件下才奏效，否则会引起顾客的反感和抵制。 感觉适应 是指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。 路边新树立的广告牌，吸引行人的目光，但过一段时间后，却“视若无睹”。这是为什么？ 2.知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。 颜色伴随记忆 3.错觉 错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。 合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。 （二）消费者的情感过程 消费者对商品或劳务经过认识过程所做出的消费决定，会受情感的影响。 情绪情感的基本类型 （1）喜、怒、哀、乐等基本情绪； （2）痛楚、压迫等纯粹有感官刺激引起的。 （3）自信、羞辱等与自我评价有关的情绪。 （4）爱、憎等与人际交往有关的情绪。 影响消费情感变化的因素 （1）商品本身的影响 （2）购物环境的影响 （3）消费者的心理准备 （4）营销人员的情绪 （三）消费者的意志过程 （1）做出消费决定阶段 （2）执行决定阶段 （四）消费心理分类 (1)求美心理 (2)求名心理 (3)求实心理 (4)求新心理 (5)求廉心理 (6)攀比心理 (7)癖好心理 (8)猎奇心理 (9)从众心理 (10)情感心理 (11)儿童心理 (11)儿童心理的特点 特别好奇 直观心理 依赖心理　　 可塑心理 小思考 漫步商场的顾客分类（主要从脚步和目光、行为方面分类），来区别顾客的类型、购买意愿？商场该采取何种决策？ 分析提示 1、脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台。 2、步履缓慢，犹豫不决，若有所思。 3、步态自然，神色自若，随意浏览。 第二节 消费者的需要 导入 消费者需要是千差万别的，而且行为科学认为，人的行为有一定的动机，而动机又产生于人类本身的内在需要，消费者的行为也不例外。 只有在对消费者需要有充分认识的基础上，才能制定与消费者需要相一致的营销策略，满足消费者的需要，获得良好的业绩。 第二节 消费者的需要 一、需要的概念 二、需要的分类 三、马斯洛的需要层次理论 四、需要的价格弹性 五、需要的其他特性 一、需要的概念 是指人们对某一目标的欲望。 1.生存需要 2.生活需要 3.发展需要 第二节 消费者的需要 一、需要的概念 二、需要的分类 三、马斯洛的需要层次理论 四、需要的价格弹性 五、需要的其他特性 二、需要的分类 1、生理的需要 2、安全的需要 3、归属和爱的需要 4、自尊的需要 5、自我实现的需要 6、认识和理解的需要 7、审美的需要 第二节 消费者的需要 一、需要的概念 二、需要的分类 三、马斯洛的需要层次理论 四、需要的价格弹性 五、需要的其他特性 三、马斯洛的需要层次理论 试图解释人们为什么在特定的时刻受特定需要的驱使？ 为什么一个人会把大部分的时间和精力放在安全问题上，而另一个人则放在获取他人的尊重上。 需要的层次性