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第六章 营销业务管理 第六章 营销业务管理——市场营销计划、组织与控制 ? 内容提要: □市场营销计划的构成内容 □市场营销组织机构的演变及主要形式 □市场部的职能及与销售部的主要区别 □市场营销控制的内容 6.1 市场营销计划 ? 6.1.1 市场营销计划体系 市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性。 市场营销计划可从不同的角度划分不同的计划，从而形成完整市场营销计划体系。 市场营销计划体系构成如下（9个）： （一）综合营销计划 综合营销计划是以综合营销计划形式出现的计划，基本上包括了营销计划的各个组成计划的名称、指标等定量部分，还包括营销观念、营销战略、营销方针、营销目标、营销决策等有关定性部分，以及提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适应能力、盈利能力等方面的内容。 有关综合指标，大体上有销售总额、销售收入、销售收入增长率、销售收入利税率、目标销售额、目标成本、目标利润、目标市场开拓数等。 （二）产品营销计划 1.产品销售计划 2.新产品上市计划 3.老产品的更新换代与淘汰计划。 4.产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重计划。 5.产品结构调整及产品最佳组合计划。 6.产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。 7.产品管理及重点产品管理计划。 8.外销产品销售计划，等等。 （三）市场信息、调查、预测计划 市场信息、调查、预测计划是了解企业所处的客观环境、面向未来的计划。 1.有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、处理、存贮、传输计划、信息系统建立规划，市场信息网络与外部信息联网计划，等等。 2.有关市场调研方面的计划。包括用户调研、产品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠道调研、技术服务调研及未来市场领域分析研究等方面的计划等。 3.有关市场预测方面的计划。包括市场预测计划、监控系统计划等。 （四）市场开拓及事业发展计划 市场开拓计划包括国内市场开拓计划、国际市场开拓计划、边境贸易扩展计划、进出口贸易计划等等。 另外，在事业发展中，市场细分、市场定位及“一业为主、多种经营”计划，即按领域划分的进入不同领域的市场开拓计划也是很重要的计划，同时还要考虑按市场类型划分的进入消费品市场、工业用品市场、资金或金融市场、人才劳动力市场、信息市场、服务市场等各层次的计划。 制定企业市场开拓计划的目的主要是为厂长、经理决策提供参考，整个计划包括对所提供产品或服务项目的描述、优缺点，需要的投资以及对未来销售量和利润的预测。具体内容如下： （一）执行概要 （二）产品介绍 （三）环境分析 (四) 目标市场 (五) 需求预测 (六) 营销目标 (七) 营销战略 (八) 营销战术 (九) 控制实施 (十) 计划总结 (十一)附录 （五）促销计划 促销计划是按促进销售涉及的内容，建立的有关计划。一般包括以下5个方面： 1.人员推销计划。包括推销人员选拔、培训计划；推销人员分派计划：推销人员考核、奖惩计划；推销人员营业促进配合计划等。 2.宣传广告计划。包括宣传计划、广告计划、广告预算、产品样本、目录等的设计、制作、分发、反馈计划，不同广告媒体选择及建立计划等。 3.营业推广方面的计划。包括营业推广总体设计及其单项计划，促成交易的营业推广计划，直接对顾客的营业推广计划及上述鼓励、配合推销员的营业推广计划，等等。 4.公共关系方面的计划。包括公共关系目标、对象、活动方式及发展方面的计划等。 5.促销策略组合计划。即对以上四种促销方式如何编配使用，发挥1+1大于2效果的计划。 以上计划涉及的主要指标有：发展新用户数：巩固老用户数：广告收益率、宣传广告费控制数：展销、展览收益率；产品知名率、产品形象及企业声誉等等。 （六）分销渠道计划 1.中间商建立计划。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。 2.销售网络建立与发展计划；进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。 3.有关流通渠道完善化计划。包括有关与