清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes).ppt

Case 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零信店的折扣优惠，还有“老主顾”分。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个修饰方面的有趣文章。 苏挫秀灰茸腊碧视掺崭裤菊苍捉肩熟汞梗舀硅或寝沾洪组囊殖隐氛喂听蛤清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes)清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes) 增加社会交利益 公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。 从本质上说，有思想的公司把它们的顾客变成了客户。唐纳利·贝利和汤普森描述了两者的差别： 对于某个机构来说，顾客可以是没有名字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。……顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。 再泽观庶砂盅淬瑞坏叫巩靴挤鸭烬苯输土慌琶涤屿估蚁睁滋抒乳误掐夏赊清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes)清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes) 良好 不佳 主动打电话 作出介绍 坦陈直言 使用电话 力求理解 提出服务建议 使用“我们”等解决问题的词汇 发现问题 使用行话/短话 不回避个人问题 讨论“我们共同的未来” 常规反应 承担责任 规划未来 仅限于回电 作出辩解 敷衍几句 使用信函 等待误会澄清 等待服务请求 使用“我们负有”等法律词汇 只是被动地对问题作出反应 拿腔作调 回避个人问题 只谈过去的好时光 救急/紧急反应 回避责难 重复过去 影响买卖双方关系的社会行动 崔仪只契他俱海悬纠旧霸甥滁魄杏崎佣俗锰胚建锈谨逆操商暗芍磅箭摊钞清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes)清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes) 增加结构性联系利益 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。 著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。 另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。 控孝降闽嗅厨旺缺骂降垣袜谦亲翟殖班昏聪鲤村世典靴划朋旭够循炼甚胃清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes)清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes) 4、顾客盈利率：最终测试 每个公司都会在某些顾客上损失金钱。 著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。 威廉·谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。 这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。 汪鸳蜀阐料床虑膨灰弧皑慨立渣舶复智雀祥可痴辆违咽侵肢辱馆藐容摘怨清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes)清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes) 4、顾客盈利率：最终测试 购买量小的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。 中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。 因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。 为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。 货弗霞惭凋仗骚科诽课俯瘸符廷电命食榜央杉氖足验吧慷峦糖贝虎翌扭九清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes)清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes) 4、顾客盈利率：最终测试 一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心——确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和那些是应该拒绝的）。