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金龙牌痰咳净片阶段公关传播方案 迪思传播集团 2007年8月 目 录 背景分析 传播策略 传播执行 媒介策略 项目预算 任务解读 品牌层面 产品层面 市场层面 通过传播在三省初步建立金龙牌痰咳净产品的品牌认知 向三省消费者传达金龙牌痰咳净片的产品信息 通过品牌和产品层面的工作推动金龙牌痰咳净片产品的销售 三亿—据国家卫生部门统计，我国每年有近3亿人感染呼吸系统 疾病； 15.36％—我国共有19405万城乡居民因哮喘、支气管炎、结核 病和感冒引起咳嗽的症状，患病率为15.36%； 百亿市场—我国止咳药市场理论容量可以突破100亿元～120亿 元； （数据来自中国止咳用药市场研究报告 ） 市场潜力巨大 行业分析 传统中药配方剂型牢牢控制着镇咳类用药零售市场 口服液剂型独霸镇咳类中成药大头，占据了７０．３９％的市场份额 。市场上的止咳用药绝大多数都是口服液剂型 （数据来源：中国医药技术经济网） 机会与挑战并存 行业分析 太极急支糖浆 4 快克 3 克咳胶囊 2 京都念慈庵川贝枇杷露 1 东北居民最常用止咳药 （来自搜狐健康频道） 快克 4 克咳胶囊 3 咳速停 2 京都念慈庵川贝枇杷露 1 华中居民最常用止咳药 现阶段止咳药市场格局比较稳定 作为新进品牌如何突破市场格局？ 行业分析－三省地区市场格局 竞争分析－京都念慈庵 京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏 品名 广告语：治咳百年，真才实料，突出历史和产品品质 核心诉求 100ML的24元 300ML的38元 价格 润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。适用于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音嘶哑。 功用 川贝母、枇杷页、化橘红、桔梗、苦杏仁、甘草、蜂蜜 成份 桂龙咳喘宁胶囊 品名 广告语：“咳”不容缓，强调止咳 核心诉求 0.3g*60粒/瓶 18元 价格 止咳化痰、降气平喘。用于外感风寒、痰湿阻肺引起的咳嗽、气喘、痰涎壅盛。 功用 桂枝、龙骨、白芍、牡蛎、黄连、法半夏、瓜萎皮、苦杏仁、大枣、生姜、甘草 成份 竞争分析－桂龙咳喘宁 橘红痰咳液 品名 强调橘红的品牌和产品功效 核心诉求 10g*6袋 10.55元 价格 通气祛痰、润肺止咳。用于治疗感冒、支气管炎、咽喉炎引起的痰多咳嗽、气喘等症状 功用 化橘红、百部（蜜炙）、半夏（制）、白前、苦杏仁、五味子、茯苓、甘草 成份 竞争分析－橘红痰咳液 太极急支糖浆 品名 咳嗽就用急支糖浆 核心诉求 100ML 6.5元 价格 清热化痰、宣肺止咳。用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病 功用 鱼腥草、金荞麦、四季青 成份 竞争分析－太极急支糖浆 竞争分析－小结 主要突出止咳这一功用，对于祛痰谈及不多。打造母品牌影响力，从而拉升旗下产品。 核心诉求 太极急支糖浆具有价格优势，其它品牌价格较高 价格 功用基本雷同，止咳祛痰 功用 中成药，配方各有特色 成份 因此，我们要尽可能寻找差异化的公关传播诉求 自身分析－产品特性 45岁以上人群 受众 金龙牌痰咳净片 品名 36片/盒，9.5元 价格 通窍顺气，止咳，化痰。用于支气管炎、咽炎等引起的咳嗽多痰，气促，气喘 功用 桔梗、咖啡因、远志、冰片、苦杏仁、五倍子、甘草 成份 五大卖点：传统配方、止咳祛痰、价格实惠、独特片剂、携带方便 其中，价格和便捷是区别于其他竞争产品的主要差异点 自身分析－传播障碍 品牌层面 自身品牌影响力不足： 作为新品牌金龙牌痰咳净片的品牌和产品影响力在三省地区不足； 无法借力母品牌优势： 母品牌王老吉深受受众喜爱，但是给人更多的是饮料产品的感觉，无法借势； 产品层面 产品功能差异不大： 市场主要止咳祛痰产品的功用区别不大，但是在具体病因上有区分 用户服用习惯： 口服液剂型是现在止咳祛痰药品的主要剂型，影响用户服用习惯 面临品牌和产品层面的双重挑战 解决之道 扬长 避短 功用：现在市场上同类产品更多的突出止咳功用，我们可以突出止咳祛痰的双重功效，突出产品疗效 剂型：强调金龙痰咳净片剂的优势，如携带方便，服用便利 价格：突出价格优势 品牌：淡化王老吉母品牌的元素，突出金龙这一品牌形象 产品：传播中产品定位清晰化，不在止咳这一环节与其他品牌鏖战，突出金龙痰咳净片在止咳和祛痰双方面的疗效 消费分析－购买因素调查 为了更好的了解消费特性，就影响购买因素的问题，迪思在公司内部对员工的家属进行了一次小型的市场调研 影响消费者购买的因素： 品牌、价格、推介是三大主要因素 （来自迪思内部调查） 消费分析－购买决策因素调查 受众分析－媒介接触特征 一组数据： 45岁-55岁患慢性支气管炎的人群占15％，55-65岁的占35%