网易云音推广策划案.docx

网易云音乐推广策划案学院：文学与新闻传播学院专业：广告学姓名：霍丽丽学号录市场状况市场分析市场推广目标市场推广策略市场推广计划广告战略制定媒体渠道策划广告预算广告效果评估一、市场状况在音乐市场上，腾讯与百度实力强劲，他们两者都占据了音乐市场的先机，且都已经建立了广泛的用户基础。市场上还存在虾米、酷我、酷狗、多米、hao123、搜狗、九酷、一听等强劲的对手，虽然他们的地位不如百度和腾讯，但其存在不可忽视，他们都各自吸收了一定的用户。总体看来，音乐市场基本上已被瓜分完毕，市场几乎已经饱和，用户基本上为中青年，已有品牌已经建立了一定的品牌忠诚度。而网易云音乐是网易在2013年4月23日正式发布的一款音乐产品，在音乐市场上还属于新产品。所以网易云音乐要想进入市场并占据一席之地，改变消费者原有的消费习惯，让消费者使用并成为网易云音乐的忠实拥护者，必要条件就是必须要有自己独特的卖点。所以网易云音乐要致力于打造“高音质”的独特卖点，使产品的内在质量优于同类产品，使之与其他音乐产品明显区分开，这也是它在目前音乐市场几乎已经饱和的情况下不得不作出的选择。二、市场分析（一）产品SWOT分析1、S（优势）（1）全320K超高音质。网易云音乐曲库内拥有音乐400万首，曲库内所有音乐都是320K的超高音质，为用户提供媲美CD的音质体验，并且所有音乐免费提供给用户，无需付费，真正畅享高品质音乐。（2）大牌推荐音乐。网易云音乐内众多人气歌手、明星、音乐人及音乐达人入驻，由专业人士为用户推荐各种好音乐。（3）融合社交元素。一般音乐产品最头痛的事莫过于没有社交链条，但网易云音乐让用户通过绑定手机通讯录、微博、人人网等发现已有用户，关注对方后，可以看到朋友的音乐行为。（4）各类主题的歌单。网易云音乐拥有2000万自主创建的歌单，包含了心情、情景、情绪、流派、语种、风格等各种维度，方便用户根据不同心情、不同情景为自己选择音乐。（5）应用音乐指纹技术，通过听取音乐旋律，帮助用户找到歌曲。（6）差异化路线明显，在产品体验上融入优秀的媒体属性自身的优势，走名人加社交的差异化的音乐道路。（7）可利用媒体自身的属性进行宣传。可通过各大公司老总和选秀、明星来进行进一步的宣传，提高其知名度。2、W（劣势）（1）进入市场时间过晚，营销宣传不够，认知度偏低。由于推出时间短，产品没有被大部分人所熟知，受到原有强势音乐品牌的严重冲击，如酷我音乐、百度音乐、酷狗音乐、QQ音乐等，消费者已形成一定的消费惯性。（2）明星名人的活跃度较低（分享收藏歌曲等）。（3）曲库相对不全，歌曲量不如百度音乐，QQ音乐丰富。（4）艺人专辑、单曲、mini专辑等列表部分混乱，社交属性和音乐的结合有待验证。（5）社交元素过多，对用户寻找和聆听音乐造成较大的影响和干扰。（6）在社区中，用户容易接收到过多的无用信息，严重影响到只对想单纯欣赏音乐的用户。（7）在社区中，用户之间会产生频繁的互动，反而淡化了对好音乐的追求。（8）一开始就定位于免费提供音乐，在全面收费时代到来时如果实行收费的话将面临着被用户抛弃的可能和风险。（9）网易云音乐为用户创建一种新的音乐体验，与原来的播放工具类的使用习惯有着非常大的差异化，要被用户认可需要一定的时间。3、O（机会）（1）需求机会。由于生活水平的提高，人们的精神文化品味也随之提高，人们对音乐有了较高的品味，越来越多的人追求高音质的音乐，而现在在移动音乐市场上，商家因曲库陈旧或盈利需求等原因，都不同程度的在320K音质音乐的试听下载上做了限制，用户或者无法体验320K高音质音乐，或者需要购买相关服务。高品味音乐市场的空缺给网易云音乐提供了良好的机遇。（2）产品机会。网易云音乐率先推出名人加社交化的模式，利用强大的社交网络传递产品，主打发现和分享，是一款基于用户推荐的音乐社交产品。打开PC客户端，首先你看到的是推送的“大牌DJ”，让你对产品的权威性有一种认同。其次强调了社交化，自动关注了微博上的好友的动态，别人分享的专辑会在你的动态页展现，这是它明显区别于其他音乐产品的地方。（3）品牌机会。网易公司是中国领先的互联网技术公司，网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，品牌内涵深厚，品牌影响力大，云音乐借助网易现有的品牌和渠道进行全面的推广，从而减小推出难度。4、T（威胁）（1）市场竞争的加剧。竞争对手实力强劲，百度、腾讯等占据市场多年，并且已培养了大批忠实的消费者，而且新的竞争对手不断涌现，网易云音乐想要在激烈的市场中有坚实的用户基础，抢占市场份额有一定的难度。（2）社交属性和音乐的结合有待验证。在社交元素滥用的情况下，人们分享快乐，分享电影，分享音乐真的适合受众吗？这还有待于市场