旅游定价及策略.ppt

引言旅游市场上，旅游消费者购买旅游产品，满足旅游需求，需要支付一定的货币；旅游经营者卖出旅游产品，实现自身利益，则需要有合适的产品价格。 在旅游消费者和旅游经营者的交换关系中，价格是保证交换能够顺利进行的前提条件。由于价格还是旅游宏观调控的一个重要手段，因此价格也是旅游经济运行的指示器和调节器。 旅游价格 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，旅游价格是旅游产品价值的表现形式。 是 旅游产品价值、旅游市场的供求和币值三者发生变化的综合反映。 因为旅游产品有单项旅游产品与整体旅游产品之别，因而旅游价格也有两种不同的表现形式，即单项旅游产品价格和组合旅游产品价格。单项旅游产品价格是指旅游者对其所需的旅游产品采取零星购买或多次购买方式，如饭店中餐饮价格、客房价格、娱乐价格、门票价格等；而有的旅游者借助旅行社对完成旅游活动所需的各项服务进行一次性购买，这时旅游产品的价格就表现为整体性旅游产品价格，即组合旅游产品价格。 1） 单项旅游产品的价格构成 包括成本和盈利两大部分。 ●旅游产品 ----成本： 涵 义——生产单位产品所需费用的总和。 构 成——由物化劳动耗费的价值、活劳动耗费的补偿价值、经营管理部分 三 部分构成 . ●旅游产品---盈利： 涵义——产品价格扣除成本的剩余部分，是从业 人员以社会劳动所新创造的价值部分。 构成——税金+贷款利息+保险费用+ 利润等。 2） 线路旅游产品的价格构成 ●购进成本—旅行社在组合旅游产品时用于购买各项旅游产品的费用之和。又称为代办费。 ●经营成本—旅行社自身经营过程中的各种成本。 ●利润 —旅游产品价格减去营业成本的余额（毛利润）；或旅游产品价格减去所有费用后的余额（纯利润）。 旅游产品价格的特殊形式 （一）旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。一般情况下，旅游差价主要有：地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。 （二）旅游优惠价 旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。一般情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种情况。 旅游价格的分类 1、从旅游者购买旅游产品的方式上可划分为：统包价格、小包价格和单项价格。 2、从旅游者活动所涉及的范围可划分为：国际旅游价格和国内旅游价格。 3、从旅游者对旅游产品的需求程度可划分为： 基本旅游价格和非基本旅游价格。 4、从旅游企业的营销角度可划分为旅游差价和旅游优惠价。 旅游差价包括：批零差价、地区差价、季节差价、质量差价 旅游优惠价几种形式：销量优惠、同业优惠、老客户优惠、现金优惠。 旅游价格的特点 1.旅游价格的综合性 旅游产品具有综合性，所以旅游价格的构成同样具有综合性，旅游者为了满足某一方面的物质或精神需求，都要以一定的货币与有关的旅游经营企业发生交换。这种交换一般不会单独发生，一种交换的产生必然要引起一系列交换的发生，因而，决定了旅游产品的价格也必然是由各种单项价格所构成的综合性价格。 2.旅游价格的复杂性 旅游价格的复杂性是由旅游产品的多种生产经营部门所决定的。旅游产品的生产和经营涉及到饭店、宾馆、旅行社、航空、景区、景点等多个部门和行业 旅游价格的特点 3.旅游价格的波动性 造成旅游价格波动的原因主要集中在以下三个方面。 第一方面的原因是因为旅游产品及旅游活动具有较强的时令性和季节性。 第二方面的原因是旅游产品具有脆弱性。 第三方面的原因是旅游产品具有较强的替代性。 4.旅游价格的垄断性 旅游产品价格还具有较强的垄断性，特别是产品构成中包含有大量独特旅游资源的产品价格。这些旅游资源或产品，如长城、故宫、九寨沟、石林等，它们是在很特殊的历史条件和自然环境中生产出来的，在社会价值、历史价值和科学价值上具有不可替代性，不可能通过现代的劳动和技术进行再生产。因而，它们的价值是不可估量的，它们的价格则因为资源的稀缺性和产品经营的独占性而表现出垄断的特点，在制定具体的价格水平时可以不受成本高低的影响 旅游定价的机制 1.旅游产品价值量决定供给价格 第一，旅游服务所凭借的设施的价值量，由凝结于其中的社会必要劳动时间决定。 第二，旅游服务的价值量与服务中支出的抽象劳动（社会必要劳动时间）有密切关系，但二者并不必然成正比。前者的高低与服务质量成正比。 第三，旅游吸引物中那些非独一无二的人造景观的价值量由投入的物化劳动和活劳动量来决定； 第四，旅游吸引物中的历史遗产、文物古迹、风俗习惯、文化观念等的价值量则由其特有的历史价值、社会价值和垄断地位所决定。 根据以上因素确定的价格是旅游经