授人以鱼不如授人以渔2.ppt

汽车贸易包括如下五个章节： 一、市场营销； 二、汽车营销环境分析； 三、市场营销调研与预测； 四、汽车市场营销策略； 五、旧机动车鉴定估价。 第一章 市场营销 一、市场 市场是一个历史的范畴，它源于人类社会初期的物物交换。交换的产生是由于交换者对对方所有物的需要。需要的存在使得人们寻求一定的方式来满足它。人们判断产品给人满足程度的标准是价值。交换次数的增加，交换规模的扩大，就出现了市场。 市场既然是一个历史范畴，所以它的涵义也在发展；同时，既然市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。 下面介绍市场的涵义。 1.市场是商品交换的场所（最初一种囿于时间、空间的认识）。 2.市场是各种商品交换关系的总和（一种开始突破了时间和空间的认识）。 3. 市场是人口数量、购买能力和购买欲望的总和（一种认为市场=人口数量 + 购买能力 + 购买欲望的认识）。 4.市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求（站在卖方的角度看，市场就剩下了“需求”）。 5.市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体（现代一种对市场呈多边、多向流通的网络体系的表述）。 很显然，对市场的表述是不断完善和发展的。 二、市场营销概念 三、世界汽车市场营销观念的演变 1. “生产观念”阶段——这种观念出现在从工业革命至1920年，西方经济处于卖方市场的状态，重心在于大量生产以解决供不应求的问题，消费者的需求与欲望并不受重视。 2. “产品观念”阶段——这种观念出现的时间在上阶段的末期，供不应求的情况有了缓和，因此认为在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。可惜，所谓的优质产品是从实验室里设计出来的，这些产品上市之前从来没有征求过消费者的意见。 3.“销售观念”阶段——这种观念出现在20世纪30年代后，买方市场开始在西方逐渐形成。因此，认为要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销活动。 4.“市场营销观念”阶段——这种观念产生于20世纪50年代中期。第二次世界大战后的军转民的工业使工业品和消费品的总量剧增，造成了生产相对过剩，随之导致市场的激烈竞争。因此，开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，企业从以生产者为重心转向以消费者为重心，从而结束了以产定销的局面。 五、“社会营销观念”阶段—这个观念的出现因于对市场营销观念的批评：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，但该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益，如烟草、口香糖等产品。该观念认为企业是“社会公民”，应负起“社会责任”。“社会营销观念”的决策主要有四个组成部分：用户需求、用户利益、企业利益和社会利益。 解释“社会责任”： 企业社会这一概念产生于19世纪末的欧洲，在1999年1月在瑞士的世界经济论坛上，由联合国秘书长安南提出”全球协议”，并于2000年7月正式启动。该协议号召企业遵守在人权、劳工标准和环境保护等方面的九大原则。其定义：企业运营应当公开透明，符合伦理道德，尊重劳工社群以及保护自然环境，从而既能为股东也能为全社会持续创造价值。 1.社会责任已成为现代企业的核心竞争力，乃企业长久发展的方向； 2.社会责任也是一种长期投资，维护市场稳定，才有良好的发展环境，才会带来更有价值的回报； 3.社会责任树立了社会诚信，因此才能塑造良好的市场形象和企业品牌，得到社会的认可与信赖。 四、我国汽车市场的波动性 （一）我国汽车市场的波动性 汽车市场的行情随国民经济运行的波动而波动，并呈现明显的周期性特点，这种特点在理论上包括4个阶段： 1.衰退阶段—大多数汽车产品品种供过于求，买方市场特征明显。 2.萧条阶段—（所谓低谷阶段）大多数产品品种呈现买方市场特征明显，汽车库存量数量较多。 3.复苏阶段—大多数汽车产品的生产回升，库存下降。 4.高涨阶段—汽车生产形势喜人，呈现产销两旺的局面，汽车库存较少。 （二）我国汽车市场波动的主要形态 波动的主要形态有四种：