春季行销选修课程.ppt

* 春季行銷選修課程 ? 15.828 新產品開發 ? 15.831 高科技產品行銷 ? 15.834 行銷戰略 ? 15.835 創業行銷 市場 你自己 R = 0.90 !!! 跟著我唸…… ? 並不是每個人都和我一樣 ? 並不是每個人都和我一樣 ? 並不是每個人都和我一樣 西南航空公司: 關鍵概念 ? 損益平衡分析（盈虧臨界點分析） ? 價格彈性 ? 價格戰 航空公司提供的飛行服務的產品 其屬性有哪些？ 不同分市場中屬性的重要性有何不同？ ? 安全性 商務 愉悅 ? 舒適性 商務 愉悅 ? 服務 商務 愉悅 ? 便捷性 商務 愉悅 ? 價格 商務 愉悅 西南航空公司 誰是西南航空公司的主要競爭對手？ 「一直以來，我們都是將汽車視為競爭對手。我們 必須向您提供更優質、更方便的服務，但是價格 方面則使您感到將車停在家中而乘坐我們的班機 是物有所值得。 」 （Colleen Barrett, 行政副總裁） ?為什麼總裁認為當前的使用率低估了潛在需 求？ 西南航空公司 因為州際航班在該市場並未發揮效用？ 訂票難度大（原因？） 誤點紀錄頻繁 ( 原因 ? ) 服務品質差 （原因 ?） ?西南航空的改革措施有哪些？ 西南航空公司 有趣的氣氛 不會指定座位 機組服務生要清掃航機 航機預約時間小於15分鐘 飛行員按班次付酬 航機服務人員按班次付酬（較低，但彈性較高） 工作安全性高於工資報酬 以股票期權模式計酬 僱佣政策上的高選擇性（較哈佛大學更甚） 西南航空公司 西南航空的改革措施有哪些？ 有趣的氣氛 不會指定座位 機組服務生要清掃航機 航機預約時間小於15分鐘 飛行員按班次付酬 航機服務人員按班次付酬（較低，但具更高靈活性） 工作安全性高於工資報酬 以股票期權模式計酬 僱佣政策上的高選擇性（較哈佛大學更甚） 西南航空公司 ? 西南航空如何達到20美元的初始價格？ ?「損益平衡分析法」: 「確定某一價格，在此價格 下，你可以在短期內合理預期承載量，以此取得保本收支平衡??該價格要在你不會耗盡資金條件下應儘可能低。」 損益平衡分析 # 乘客數 總收益 總成本 $ 損益平衡分析 固定成本 單位價格-單位可變成本 固定成本= $670 每次飛行 可變成本= $2.80 收益 成本 損益平衡分析 固定成本 單位價格-單位可變成本 固定成本= $670 每次飛行 可變成本= $2.80 BEQ 成本 收益 損益平衡分析 對邊際內消費者 少收費帶來的損失 額外變動成本 需求增長帶來的 額外收益 根據當前市場情況，每班次39名乘客的 均衡數是否切實可行？ ? 西南航空進入之前，在達拉斯和休斯頓之間的航線上每日需求量 （客流）是多少？___ ___(參見圖1) ?( p.4)西南航空每日有12架次往返航機來往於達拉斯與休斯頓之 間，一共24班次 ? ( p.5)最低保本量要求人數=39 ?當前市場中西南航空市場佔有率應為多少？ ?西南航空不僅要自競爭者手中奪取市場份額，還要擴大基本需求 ?透過減價擴張基本需求，則往返於達拉斯和聖安東尼奧之間的票價 是否應具有價格彈性？ 考慮價格原素，需求是否具有彈性？ 價格 數量 價格 數量 自11頁 自22頁 很具有彈性﹗﹗ 較前一次計算 結果顯示更具彈性 *