海尔 五力模型.ppt

海尔五力模型分析 会计116班 海尔简介 旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。 公司始终坚持成为互联网时代全球白电行业引领者与规则制定者的战略方向，持续推进产品引领、虚实网融合、即需即供，深入实践“人单合一双赢”商业模式，实现公司业绩有质量、可持续的发展。 在全球市场，根据世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor1)发布的全球家电市场调查结果显示：海尔大型家用电器2012年在全球市场的品牌零售量份额为8.6%，第四次蝉联全球第一。 五力模型的概述 通过对行业五种竞争力量极其深层次的影响因素的分析，研究竞争作用力的强弱程度，从而明确产业的利润水平即行业吸引力，并在此基础上建立企业长期可行的竞争战略 行业内竞争 潜在新竞争者进入 替代产品的威胁 供方议价能力 买方议价能力 A.行业内竞争----产业内竞争对手 海尔在国内的主要竞争对手有美的、格力、长虹、康佳、小天鹅、容声、美菱 国际化的竞争对手有西门子、LG及韩国三星等。 2014年，在五一促销期间，冰箱国产主要品牌海尔、容声、美菱都扩大了自身市场份额，国外品牌西门子、三星份额被挤压。 在空调市场上，格力增长明显，海信、志高份额出现不同程度下跌；洗衣机市场上，占有率前四的洗衣机品牌中，小天鹅、海尔、三洋都扩大了份额，只有国外品牌西门子份额出现萎缩。这都表明了国产白电品牌在积极发展，在技术上和市场份额上都实施了高增长。 A.行业内竞争----市场需求 海尔生产的家电以冰箱和空调为主，在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三。由于冰箱行业在发达国家和发展中国家的市场已进入成熟期，市场相对平稳，不会出现需求上的大起大落。空调器行业:市场发展潜力巨大，随着居民的生活水平不断提高、电力供应逾趋稳定，全球性气候逐渐转暖，空调的上升空间和发展潜力将是巨大的。 此外，在中国市场上，空调、冰箱、洗衣机等三种产品的实际需求都在世界排名第一。 A.行业内竞争----产业的发展速度和市场的饱和度 2013年节能补贴政策提前透支了市场需求，2014年白电市场或将面临增长乏力的局面，再加上银行钱荒、股市持续低迷、房地产市场增速放缓、通胀预期上升等众多不确定因素的冲击，消费者的消费意愿将会降低。洗衣机、冰箱销量预期均会下跌，而空调是唯一销量预增的白电品类 。 虽然家电的用户转换成本相对较高，但随着消费更新需求加速上升，市场的价格敏感度逐步降低，因此，在2014年白电市场整体偏淡的大背景下，中高端产品将迎来更大的市场空间，滚筒、大容量、多门、对开门、智能、变频产品继续作为产品热点。 B.潜在新竞争者进入----规模经济 海尔集团横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培育起了强大的产品研发能力、多门类多产品的大规模生产制造能力和庞大产业体系的综合管理能力的企业。 2013 年公司将继续保持冰箱、洗衣机、热水器业务的行业引领地位，进一步优化产品结构，提升节能产品比重与高端产品的市场份额；加强空调业务的发展，深入强化产品竞争力，提高网络竞争力，保持恢复性增长、提升盈利能力。渠道综合服务业务将继续打造分销、物流、服务、互联网四网合一的虚实融合平台，引入更科学、标准化的店面管理手段，以实体网络为基础打造线上线下解决方案，提升运营效率。 B.潜在新竞争者进入----资金需求 海尔坚持名牌战略，市场销售额和利润快速增长，这为其快速扩张提供了资金保障。 海尔冰箱股票在上海证券交易所挂牌上市，也为海尔筹集资本运营和国际化资金打开便利通道。 B.潜在新竞争者进入----产品的差异化 在冰箱产品方面，公司是唯一一家同时掌握风冷无霜、F-D PLUS柔性双变频、全温区三大冰箱核心技术的企业；成功掌握航天冰箱技术，是继美国、俄罗斯后第三个独立掌握航天冰箱技术的国家。 在洗衣机产品方面，强化滚筒洗衣机、变频洗衣机的核心技术研发与应用，在变频技术、智能投放技术、超滤节水技术、智能水质感知技术、智能物联网技术、1600rpm极速干衣技术等方面继续保持领先地位。 空调业务通过推出差异化产品，发挥协同效应、提升运营效率，实现恢复性增长。 在欧洲，2013 年上市的 26 系列洗衣机，凭借超静音、速洗等差异化功能，成为欧洲市场引领的滚筒机产品平台。 B.潜在新竞争者进入----销售渠道 海尔利用前十多年积累的竞争优势、国际市场进入经验和初步建立的销售网络，海尔开始整合全球资源，进行海外投资，开展真正的跨国经营。海尔产品以其100的合格率和优质服务赢得海外经销商的信赖，海尔产品开始打自己的自主品牌，并一直坚持到现在。 2012 年，公司渠道综合