海尔—企业战略管理成功案例.ppt

企业战略管理案例分析 -------海尔集团 海尔的成功 -----清晰的国际化发展方向 海尔集团发展背景 海尔集团的前身是青岛东风电机厂，在引进了德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过二十多年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。 海尔集团从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的发展业绩，可以浓缩在下面这几组数字中： 2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍； 2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。 18年前，工厂职工不足800人；2002年，海尔不仅职工发展到了 3万人，而且拉动就业人数30多万人。 1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。 2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。截止2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）。仅2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项）平均每个工作日申请2项发明专利。 2008年，入选世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 2010年12月，世界权威市场调查机构欧睿国际发布必威体育精装版的全球家用电器市场调查结果显示：海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为6.9%，再次蝉联全球第一，同比提升1.8个百分点。其中，海尔在冰箱、洗衣机、酒柜三个产品的市场占有率排名中继续蝉联全球第一。 海尔集团成功地实施其制定的四个发展战略 横向代表海尔发展的历程，纵向代表企业管理的高度。 一、从1984年到1991年，公司战略方向是“名牌”，公司 内部实施全面质量管理，加强品质建设。 二、从1991年到1998年，公司战略方向是“多元化”，公司内部实施“OEC” 管理模式，OEC管理，其中“O”代表Overall(全方位)，“E”代表 Everyone(每人)、Everything(每件事)、Everyday(每天)，“C”代表 Control(控制)、Clear(清理)。 OEC管理法也可以表示为:日事日毕，日清日高。 三、从1998年到2005年，公司战略方向是“国际化”，公司全面实施 “市场链”流程再造，企业管理的全面升级。 四、从2005年到现在，公司战略方向是“全球化品牌”，公司全面实施 人单合一T模式的管理方式，每一个企业追求的最高管理境界“人性化 、自主化管理模式”。 〖海尔集团发展战略〗 名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年—1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年—2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2006年— ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。 【一】海尔坚持以企业自有品牌开拓国际市场的国际化理念 海尔始终坚持创建自己的国际知名品牌，不做贴牌生产。早在1985年海尔就提出，创国际化品牌，核心在于产品的高质量。海尔集团CEO张瑞敏认为，在市场经济中，“高质量”的内涵不仅仅是符合企业或国家规定的标准，而是适应国际市场的需求，利用高科技来创造市场，引导消费。 国际标准的质量保证体系使海尔产品拥有了创世界名牌的基础。在此基础上，海尔认为，家电企业只有拥有在国际市