消费心理学第二章消费者的个性心理特征和个性倾向.ppt

第二章 消费者的个性特征和个性倾向 第一节 消费者的个性心理特征 第二节 消费者性格上的差异 第三节 消费者能力上的差异 第四节 消费者的动机和行为 第一节 消费者的个性心理特征 一、消费者气质上的差异 二、气质学说类型 三、消费者气质在购买行为中的表现 一、消费者气质上的差异 一、消费者气质上的差异 由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之间气质类型上存在各种各样的差异，直接影响个体的心理和行为。 气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中，不同气质的消费者在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式，遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。 气质作为稳定的个性心理特征，一旦形成便会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久的影响。随着生活条件的变化，环境的熏陶，职业的磨练，所属群体的影响以及年龄阅历的增长变化，人的气质也会有所改变。气质的变化是一个相当缓慢而渐进的过程。 二、气质学说类型 二、气质学说类型 3、体型说 细长型、肥胖型、筋骨型等 4、激素学 人的各种激素在不同的人身上有着不同的分布，某种激素水平较高，人的气质带有某种特点 5、高级神经活动类型（前苏联心理学家巴普洛夫） （1）兴奋型 （2）活泼型 （3）安静型 （4）抑制型 第二节 消费者性格上的差异 一、性格的概念 二、性格的特征 三、消费者性格在购买中的表现 一、性格的概念 性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它通过对事物的倾向性的态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，受一定思想、意识、信仰和价值观的影响，是个人生理素质的基础上，通过社会实践活动逐渐形成、发展和变化的，是一个人区别于其他人的主要心理标志。 气质与神经系统较为密切，它对性格的形成和发展有一定影响，性格更多的受社会生活条件的制约，具有明显的社会性。 二、性格的特征 三、消费者性格在购买中的表现 第三节 消费者能力上的差异 第三节 消费者能力上的差异 第四节 消费者的动机和行为 一、消费者需要的概念和需要的层次 1、需要的概念 需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张和周围环境形成某种不平衡的状态，是客观要求在人脑中的反应，它推动着人们去从事某种活动。 需要不断地得到满足又不断地产生新的需要。被人们意识到的需要，就成为行为的动机。 2、需要的产生 1）生理需要 2）社会因素 3）个人的认知 3、需要的层次理论 第四节 消费者的动机和行为 二、消费者需要的基本特征 1、需要的多样性和差异性 2、需要的层次性和发展性 3、需要的伸缩性和周期性 4、需要的可变性和可诱导性 三、消费者的购买动机 1、动机的概念 动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。 在消费心理学中，购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买的内在推动力，它反映了消费者生理上和心理上的需要。 购买动机实在需要的基础上产生的，当需要有了明确的目标时，才转化为动机。 第四节 消费者的动机和行为 2、消费者购买动机的类型 1）一般性购买动机 （1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 2）消费者具体的购买动机 （1）求实 （2）求新 （3）求美 （4）求名 （5）求廉 （6）从众 第四节 消费者的动机和行为 四、消费者购买行为的类型 1、根据消费者购买目标的确定程度划分 （1）全确定型 （2）半确定型 （3）不确定型 2、根据消费者购买行为的不同态度划分 （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）疑虑型 第四节 消费者的动机和行为 五、消费者购买行为的一般过程 1、认识需要 2、搜集信息 3、分析评价 4、决定购买 5、购后感受 1、你就自己生理性购买动机与心理性购买动机分别举2个例子，你认为你的生理性购买动机与心理性购买动机哪个更多一些？ 2、说说你常常具体的购买动机，优缺点？ 1、根据消费者购买行为的不同态度划分 （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）疑虑型 你属于哪一种类型？你认为优缺点是什么？ 2、 * * 气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征，表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向上，如情绪体验的强弱与快慢，思维的敏捷性、知觉的敏锐度、注意力集中时间的长短，注意力转移的难易以及心理活动倾向于外部世界还是内部世界等，气质是构成人们各种个性的基础。 ?1、体液说 （1）多血质 （2）黏液质 （3）胆汁质 （4）抑郁质 2、血液说 (1)O型 (2)A型 (3)B型 (4)AB型 1、性格的态度特征 个人对现实的态度倾向性特点 2、性格的理智特征 指人们在感知、记忆、想象和思维等方面的个体差异 3、性格的情绪特征 个人受情