畅行互动王鑫分享：今天我们聊的是文案20141215V1.1.ppt

今天我们聊的是——文案 因为你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。 离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不能算一个文案。 因为文案是一种思维，一个想法。 如果这个想法需要你写字，那就写字；如果你觉得不用写字也说清楚了，何必多此一举？ 有些人天生就是伟大的文案，哪怕他也许并不识字； 有些人终其一生都成不了伟大的文案，哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。 请忘记你是一个 。 文案 请不要说你是 的。 写字 伟大的文案 在世界文学史上， 从来没有一位作家用别国文字写出过伟大的作品； 在世界广告史上， 从来没有一位文案用别国文字写出过伟大的文案。 所以，每一个文案都应该掌握好自己的 母语 e.g.冤家、方便 所以，我们都要学会， 讲故事。 文案本身是没有 的，品牌才有。 正因为品牌有调性，所以文案必须有调性。 调性 所以，请不要说你的文案风格是什么， 文案的风格是没有风格，文案的风格是任何风格， 你的文案风格是由品牌风格决定的。 用他们的语言， 对他们说话。 服务一个品牌与多个品牌。 汉字是有音节的， 不同长短音节的字组合在一起， 就有了语言的抑扬顿挫。 正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。 有很多时候， 你读一个人的东西会觉得自然顺畅， 哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。 但另一些时候， 你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。 造成这样的原因，就是因为文字的 节奏感 文案不比小说，可以大段的铺陈和描述， 文案需要你在极短的时间里， 交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望…… 文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。 一般来说，精彩的小说都很有速度感， 它们都有一个普遍的特点： 单句成段，快捷推进。 这个方法值得学习。 那么，这个时候就需要 了 速度感 因此，写完文案后，要自己读一读。 如果读起来觉得很拗口，很显然节奏有问题。 如果觉得罗嗦重复，很显然速度感有问题。 你要写的东西，就像在脑海里放电影， 我们要做的，就是把电影还原为剧本。 让受众，来感知其中的画面。这就是——可读性。 一般来说，有画面感的文案一定有 有细节的文案就会有 没有细节的文案是一定会很空洞。 细节，需要从生活的角度出发， 捕捉生活中的细枝末节。 要学着， 挑选那些典型的、有代表性的细节。 特仑苏必威体育精装版广告文案： 不是所有人，都会在感觉“很好”的那个时刻， 去思考，什么是“更好”。 更好，是停不下来的自己。 …… 从更好开始，从特仑苏开始。 细节 画面感 好的文案一般只有两个标点符号：逗号和句号。 也可以说只有句号。 所以，一则文案的好坏 与他使用 种类的多少成反比 少用标点可以精简文字， 也可以提高以文为中心的写作表现力。 用这样的原则去检视一篇作文， 你往往会发现，使用句号和逗号较多的， 其行文简约而准确，文笔较为优美； 而使用其他标点多的， 往往有力不从心、上跳下窜或者词难达意的尴尬。 标点 当一个创意确定的时候，画面如何去表达这个创意， 文案如何去表达这个创意是各有分工的。 画面和文字之间要形成 。 张力 为什么大多数的文案只能算配文？ 因为他们的文案是看图说话。 画面都已经说了的话， 你再去用文字说一遍就是重复。 我的观点是，让图片辅助文字。 一个好的标题， 可以瞬间为这则文案定下基调，渲染出感情，挑起阅读的欲望。 是一则文案的灵魂。 标题 一则文案算十分的话，标题可以值七分，甚至更多。 从未见过标题写得很好，但内文很滥的文案； 内文很棒标题一般的人，是缺乏提炼和引导； 内文和标题都很滥的人，要考虑自己是否适合做文案。 毫无疑问， 优秀的标题，都是源自于对消费者的深刻洞察。 只有具有洞察力的标题，才能让消费者恍然大悟心有所感。 有洞察和有 ，是两码事。 洞察力 有洞察： 观察到了消费者真实的生活细节， 能让消费者感同身受。 有洞察力： 深入到消费者潜在的意识或习惯， 这个发现连消费者自己都没有注意到。 但是一经你说出，他们就会觉得， 啊，原来真的是这样的，我竟然一直没有发觉。 钢琴可以陶冶小孩情操 弹钢琴的小孩不会变坏 每天面对数年不变的家，真的很闷 也许缺乏性欲的并不是你本身，而是你的床、桌子、沙发。 能做到有洞察总比不知所云的要好。 V S 就像你在说“我爱你”之前，需要有一些铺垫。 当然，有时候直接说“我爱你”更直接有效。 引标是为了让标题更具有震撼力、说服力或感染力而具备的。 如果你的标题本身就具备了这些，那就没必要画蛇添足了。 是引出主标题的引子。 引标 例： 当古典建筑美学理论日臻成熟 几乎所有人都认为建筑美学已达巅峰 但是，自然美学和生态美学