第5章 市场细分和目标市场定位战略.ppt

第五章 市场细分与目标市场定位战略 ;开篇案例 :;在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的就是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具——瞄准目标顾客的心理。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竟相“领养椰菜娃娃”。 为了买到这种娃娃，有人甘愿排队14小时；有人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦去购买；连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。 掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时侯听过一个童话，讲小孩都是从菜地里长出来的；于是他将自己设计的一种玩具取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家；至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。 进入分析 ;许多年以来，美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻一代强调自立，不愿意和父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异双方造成了痛苦。特别是失去了子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。 为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。;罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的规矩，而采用必威体育精装版的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同样。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等差别；鞋子也是各式各样。 总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。 ; 案例分析：;奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培养电视小观众们对这个娃娃的亲密感情 总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城市，在儿童博物馆之类的公共场所，举行“集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。每举行一次这种仪式，都会在当地掀起一场“领养”的热潮 返回;奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医院”，由本公司的职员装扮成医生和护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之后，便放在摇篮里等待别人“领养”；娃娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整个“医院”内充满着“椰菜娃娃”有生命的气氛。 当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司还建立起有关档案，每当这个“椰菜娃娃”过生日的时候，公司就给其“养父母”寄去一张精美的“生日卡”。 制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品，比如专供娃娃用的床单、尿片、推车、背包以及各种玩具等。 返回; 企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。 营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为TSP营销 。; 市场细分化 目标市场选定 产品定位; 第一节 市场细分 ;市场细分(Market Segmentation)就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面)，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。 ;温德尔·史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。 ;海尔：;市场细分是制定市场营销战略的关键环节 市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会 市场细分有利于企业开发新产品 市场细分能有效地与竞争对手相抗衡 返回;市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基础观念 。;市场营销机会是市场上客观存在但尚未被满足或未被充分满足的需求。 ;每个企业的营销能力对于整