cha.03 消费者行为学心理基础：共性心理——记忆、想象、思维.ppt

第三章 消费者行为的心理基础（6-2）——消费者的记忆、想象和思维 学习目的和要求： 通过本章学习，了解消费者认识过程中的记忆、想象和思维以及如何利用这些心理过程制定有效的营销战略有透彻的把握，理解消费者认识过程中的识记、保持、回忆和再认识环节，掌握影响消费者识记、保持、回忆和再认识的因素。了解消费者的表象、想象和思维，明确消费者的认识过程对消费者行为的影响，学习制定有针对性的营销战略以促进商品的销售。 教学重点和难点： 重点——消费者记忆的功能和影响记忆的因素、想象的作用、思维的特点 难点——影响消费者记忆的因素 教学方法：讲授法 教学学时：2学时 教学具体内容： 第一节 消费者的记忆 一、记忆及其分类 （一）记忆 记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、回忆和再认等四个 环节。 识记是记忆过程的第一个基本环节，是个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点。 保持是记忆过程的第二个环节，指已获得的知识经验在脑中的贮存和巩固过程。 回忆或再认是记忆的第三个环节，是在不同条件下恢复过去经验的过程。它把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来。 再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。 既不能回忆又不能再认的现象称为遗忘。记忆的四个环节相互依存、密切联系，识记和保持是回忆或再认的前提，回忆或再认则是识记和保持的结果，并进一步巩固和加强识记和保持的内容。 （二）记忆的种类 根据记忆的内容不同，可以把记忆的内容分为形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆和动作（运动）记忆。 二、记忆过程 记忆过程包括：识记、保持、回忆、再认 （一）识记 识记是保持、回忆或再认的前提。没有识记就不会有对信息的编码、贮存、检索和提取。 1.识记的分类 （1）根据识记时有无明确的识记目的，可分为无意（不随意）识记和有意（随意）识记。 识记的内容往往带有不随意性、偶然性、片面性和被动性，仅靠无意识记不能获得系统的科学的知识。企业的营销信息多数通过无意识记进入消费者的记忆，因此，信息必须与消费者的需求密切相关并具有强烈的感染力。 （2）根据识记材料本身有无意义或识记者是否了解其意义，可把识记分为意义识记和机械识记。 意义识记与机械识记是相辅相成的。意义识记要以机械识记为基础，尤其是在识记早期经验贫乏的情况下；机械识记要靠意义识记来增强，如果把无意义的材料人为地赋予其“意义”，就可大幅度地提高识记效果。在信息传播中应当以意义识记为主，机械识记为辅，把两种方式结合起来加以运用，发挥各自的长处，提高记忆的效果。 2.影响识记的因素 （1）识记的目的与任务 （2）识记材料是否成为主体所直接操作的对象和结果（是否参与活动） （3）识记材料的性质 （4）识记材料有无意义或内在联系 （5）识记材料的难易 （6）识记材料的数量 （7）对识记材料的理解程度（是否理解） （8）身心条件 （9）识记方法 （10）分析器的类别与数量 （11）识记材料所处的不同位置 （二）保持 1.保持的特征 保持是记忆过程的第二个环节，它以识记为前提，在回忆和确认中得到证明和体现。保持是知识经验在人脑中贮存和巩固的过程。但是保持的内容不像信息贮存在电脑中一样一成不变，随着时间的推移会发生质和量的变化。 ①保持的内容在质的方面的变化特征。 ②保持的内容在量的方面的变化特征。 2.遗忘 遗忘，是与记忆相反的心理活动，指识记过的内容不能回忆与确认或回忆与确认发生错误。从信息加工的观点看，但遗忘就是信息提取不出来或提取出现错误。 遗忘可分为暂时性遗忘和永久性遗忘。 暂时性遗忘指已经转入长时记忆中的内容一时不能被提取，但在适宜的条件下还可恢复。永久性遗忘指识记过的材料，不经重新学习不能再复的现象。适度遗忘有一定的好处，可以减轻大脑的负荷，贮存和巩固重要的内容。 （三）回忆 回忆也称为再现或重现，指在不接触过去识记材料的条件下，将其在脑中重新呈现并加以确认的记忆过程。 ①按照回忆有无明确的意图或目的，可分为有意回忆和无意回忆。 ②按照回忆是否需要通过一定的中介，可分为直接回忆和间接回忆。 （四）再认 1.再认及影响因素 再认是识记过的对象再次出现时感到熟悉并能确认的过程。再认过程可视为知觉分析和记忆检索的连续加工的统一体。再认的速度和准确性主要取决于