消费心理与行为分析 - 《概述》第2、3课时(消费心理与行为分析与方法).ppt

;1.消费者的购买理由 ——研究消费者的需求与动机 哈佛大学社会心理学家艾伦·兰格(Ellen Langer)在图书馆所做“插队”实验表明：当我们请求别人帮助时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们总是喜欢为自己所做的事找一个理由。 而这位心理学家做出的论点，在营销学中，我们可以这么想：“想推销你的产品吗？那请给消费者一个购买的理由吧！” 是的，真正出色的产品营销需要的是能同时抓住内外两大驱动因素，在激发起消费者对某种产品(服务)喜爱的同时，又让消费者产生对该产品(服务)的购买压力，只有这样才能为消费者创造出购买某种产品(服务)的足够理由。 举例：所思所想→行动;2.消费者怎样购买 ——分析消费者的购买决策过程 消费者购买时一般按怎样的程序进行？ 答：消费者购买在诸多因素的共同作用下，购买者最终作出一定反应，以满足其消费的需要和欲望。其购买时一般按以下程序进行：;（1）需要认识 购买决策从需要开始，行为源于动机，动机源于需要。需要认识就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要求。对需要的认识，可能产生于人体内在机能上的感受，也可能是外部环境刺激所引发。 促使消费者认识需要的主要因素有： ?物品的短缺 ?收入的变化 ?消费的潮流 ?促销的力度;（2）信息收集一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的信息。信息来源主要有以下4个方面： ?个人来源：家庭、亲友、邻居、同事? ?商业来源：广告、营业员、经销商、包装品、展销会 ?公共来源：大众传播媒介、政府和消费者组织 ?经验来源：使用、检查、处理商品的经验 一般来说，就某一商品而言，消费者最多的信息来源于商业来源，另一方面，最有效的信息展现来自个人来源。每一信息来源对购买决策的影响会起到某些不同的作用。商业来源一般起到通知的作用，个人信息来源起着对购买决定是否合理或评价的作用。;（3）选择评估 消费者在其搜寻到的信息基础上，对于能满足需要的各???方案进行比较和评估。评估的方式是对不同产品进行比较根据估计值和期望值的接近程度决定购买与否，购买哪一个品牌。;（4）购买决定 选择评估阶段会使消费者对选择组的各种品牌之间形成一种偏好，但在购买意图与购买决策之间，有两种因素相互作用： ?他人的态度 ?意外的情况? 消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉的风险的影响。察觉风险的大小，随购买金额的大小、商品性能的确定程度和购买者的自信心强弱而定。;（5）购后行为 消费者购买之后的行为主要有两种：购后的满意程度；购后的活动。;3.影响消费者购买行为的各种因素 ——分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素; 情境 问题意识——信息有哪些信誉好的足球投注网站——评价选择——购买——使用——购后评价;;;;同步案例1-2 观察法实例;直接观察 ;观察法的优缺点比较;同步实训1-1 观察法的应用;;实验室实验法 ;同步案例1—3 外卖凉菜的促销;;;问卷法的优缺点比较;;;;实训园地案例 一位顾客住进了一家精心装修、光彩夺目的四星级酒店。一天，当这位顾客正在餐厅用餐时，来了一位服务员说：“先生，请您为我们填一下客户意见调查表吧。”这位顾客在酒店装修、环境舒适等方面都勾选了“满意”。然而在“您是否愿意再次入住”的问题上，他却没有选择“是”。晚上，在征得他的同意后，客服经理来到他的房间，再次征询他的意见，他向经理解释道：“装饰豪华不等于住得舒心，满意不等于宾至如归，大的方面你们已经做得不错了，但在很多细小的环节上还应该站在顾客的角度更加仔细的考虑和设计。”;实训园地案例 阅读本案例，并回答下列问题： 1.案例中的该酒店采用了哪种顾客心理与行为的研究方法？ 2.如果你是客服经理，根据该顾客的建议你会如何开展工作？; 从心理学角度来看，顾客满意是一种感觉，是顾客通过看、听、嗅、尝，从而产生了最初的心理过程。该酒店豪华的外在装饰给客人留下了初期的良好印象，但客人的满意源自很多方面，客人对服务工作的认识，同样是从感觉开始的，该客人并没有在再次入住方面回答“是”，说明酒店在服务方面并没有给客人留下宾至如归的感觉。 作为客服经理，应从第一个细微的环节入手，以点点滴滴的细微服务，真正让顾客感觉到这就是一种“星级酒店服务”。所以，应要求每一位服务员密切配合，一环扣一环，上下一致，其中任一环节出现偏差，对客人来说，这次服务就是失败的，不满意的，即100-1=0。因此，酒店应注重提升服务的品质，从细微处入手，真正让客人觉得宾至如归。;拓展训练： 利用课余时间调查，并根据调查结果