消费者个性与个性心理特征.ppt

第六章 消费者的个性及个性心理特征 ; 消费者在购物活动中产生的认识、情感与意志等心理过程，体现了人的心理活动的一般规律，是人类心理现象的共性。但在现实的购买活动中，消费者的心理现象除了这些共性规律以外，还体现出明显的个体差异性,构成消费者千差万别各具特色的购买行为的主要因素就是消费者的个性 。个性的存在，才使得大千世界更加丰富多彩。;第一节 消费者个性的概述; 在日常生活中，每一个消费者都同其他的消费者有着差别，这种差别不仅是生理上的，而且还体现在行为上。不同的消费者具有自身的特点，这是个性心理特征作用的结果。;一、个性的含义及其形成 ;二、个性的构成;三、消费者个性的基本特征 ;四、有关个性的理论;2、社会∕文化理论 （1）代表人物：卡尔.荣格、阿尔弗雷德.阿德勒 （2）内容：在人的个性形成过程中，社会和文化变量发挥了更为重要的作用；对个性形成的深入了解应当依赖于对在社会环境中正常生活的人的观察。荣格认为，一个人的文化修养造成了一种对过去的共同记忆的积累；阿德勒强调的是人所具有的与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质；霍尼则按个性将人分为三类：顺从型、攻击型、我行我素型。在此基础上，一些学者了解并发现一系列个性类型消费者与产品、品牌使用模式的关系。 ;3、特质理论 （1）代表人物：卡特尔 （2）内容：个性是由描述一般反应倾向的一组特质组成的，在构成个性的特质中，有的是人人都有的，有的是人人独有的，特质可分为两种类型：一种是表面特质，另一种是根源特质。卡特尔提出了能反映个性的16种特质：乐群性、聪慧性、情绪稳定性、好强性、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑性、幻想性、世故性、忧虑性、激进性、独立性、自律性、紧张性等。;五、个性与消费者购买行为;第二节 消费者的气质 ; 消费者的气质是消费者的心理特征之一。作为个性中相对最为稳定的因素，是性格的动力基础，往往使一个人的心理活动涂上个人独特的色彩。;一、气质的概念 ;2．气质在生活中的意义 （1）气质不决定活动的社会价值 气质无好坏之分；气质不决定人的成就高 低贡献大小 （2）气质影响性格形成的难易及活动效率 （3）气质影响人对环境的适应及健康;二、气质的相关学说及类型;2．体液说 气质学说最先源于古希腊医生希波克里特和古罗马医生盖伦提出的体液说。 体液说认为，人体内有四种液体：粘液（脑）、黄胆汁（肝）、黑胆汁（胃）、血液心）。这四种体液配合比率不同，形成了四种不同气质类型的人。 黄胆汁—胆汁质（暴躁、兴奋）、血液—多血质（活泼、好动）、粘液—粘液质（沉稳、冷静）、黑胆汁—抑郁质（忧郁、多愁善感）。;3．体形说 （1）矮胖（肥胖）型 （2）瘦长（高瘦）型 （3）强壮（斗士）型 正常人与精神病患者之间只有量的差别，没有质的不同；不同体型的正常人在气质上也常有精神病患者的气质的某些特征。 欠科学;4．血型说 （1）O型 - 现实浪漫主义者 ： 洞悉全盘大局后采取行动。一旦下定决心便很难再改变。对善意、恶意很敏感， 以信赖感为主轴，有很彻底的同伴意识，喜欢成群结党。 （2）A型崇尚完美主义者 : 有牺牲奉献的精神，具有协调性。积极服务别人，重视周遭气氛。喜爱孤独， 易掩饰自己的真心，较难信任别人。 （3）B型 - 充满感情的行动家 个性爽朗、开门见山、没心眼、心肠软、有同情心，爱好横向关系的拓展。 全凭直觉及印象，容易不顾一切的蛮干下去。不求结果，只在乎过程， 极为重视现在。 （4）AB型 - 充满矛盾的自信家 天生和平主义者，很热心的做一些对自己没有利益的事，或为了公众的事而奔波。 行动尖锐，忽冷忽热，常被视为异端。经常走自我的道路，不会主动投入团体。  ;5．高级神经活动类型说 20世纪20年代，俄国著名生理学家巴甫洛夫在研究心理活动基础时，发现大脑两半球皮层及皮层下部位的高级神经活动在心理的生理机制中占重要地位，并且证明人的行为受神经系统决定和控制。由此提出了高级神经活动与气质类型理论。是目前被认为最接近气质本质的一种认识，为气质类型的研究提供了生理学基础。 他发现，大脑皮层的细胞活动有两个基本过程：兴奋和抑制，并且这两种神经过程有三大基本特性：强度、平衡和灵活性。上述三种特性独特的组合，可形成多种神经活动类型。最为醒目只有四种： 强而不平衡——兴奋型：相当于胆汁质 强而平衡的灵活型——活泼型：多血质 强、平衡而不灵活型——安静型：粘液质 弱型——抑制性：抑郁质;三、消费者购买行为中的气质类型表现;1、胆汁质 气质特征：情绪兴奋、爆发快，但难以持久，抑制力差，对外界事物反应快。这种人