第三章消费者个性心理特征(气质).ppt

第三章 消费者个性心理特征和个性倾向性 P51;前言;举例 ; 学习目的和要求 研究个性心理的构成与特征 掌握能力、气质、性格含义与分类，在购买行为中表现、作用 掌握消费者的需要、动机、行为及规律 ;本章主要内容;*; 个性概述;Personality－persona; 1、个性的含义 个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征的总和。 它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。; 2、个性的结构 ;*; 一、气质的概念 指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 它主要是心理活动和外部动作中速度、强度、稳定性和灵活性的心理特征的综合体现。;气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，在后天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天社会环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在各种各样的差异，这种差异直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。; 二、气质学说的类型;砺才弘商 格物致用 ; 气质的类型 （一）胆汁质 喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物决策果断。兴奋型。 （二）多血质 热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷。活泼型。 （三）粘液质 情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制。安静型。 （四）抑郁质 心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆。抑郁型。;5 、高级神经活动类型说 P53 巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大基本特征，即强度、平衡性和灵活性。 强度：是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。 平衡性：是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否相当。 灵活性：是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。; 巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合，并据此划分高级神经活动的四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。P54 ;*;*;*;案例;第一种人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。 第二种人明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。;第三种人看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。?第四种人对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。; 三、消费者的气质在购买行为中的表现;黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而，不太容易沟通。在购买过程中，黏液质的消费者比较冷静慎重，不易受广告宣传、外观包装及他人意见的影响和左右。黏液质和抑郁质的消费者在挑选商品时，优柔寡断、犹豫不决，挑选时间长，十分谨慎。 ;;;;通过交谈，发现人的气质;;你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？;胆汁质型人的典型表现： 胆汁质又称不可遏止型或战斗型。气质特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。这种人的工作特点带有明显的周期性，埋头于事业，也准备去克服通向目标的重重困难和障碍，胆汁质人一旦就业，往往对本职工作不那么专注，喜欢跳槽，经常更换工作单位，渴望成为自由职业者。比如作曲家贝多芬和亨德尔就是此类气质型，这种气质反映在音乐风格中，多有慷慨激昂的激情，有崇高的英雄主义情绪，有突发的强音迸发出强烈的感情。这类型的人不足是缺乏自制性、粗暴和急躁、易生气、易激动，因此要注意在耐心、沉着和自制力等方面的心理修养。;胆汁质型人适合的职业： 应充分利用自身的适应性而获得成功。胆汁质人对自己的本职工作不那么专注，所以具有这种气质的人应该先从事踏实而平凡的工作，积累更多的经验。适合胆汁质的工作有：管理工作、外交工作、驾驶员、服装纺织业、餐饮服务业、医生、律师、运动员、冒险家、新闻记者、演员、军人、公安干警、记者、图案设计师、实业家、企业中外勤工作、业