第八章-消费者意志过程和购买行为.ppt

第八章 消费者意志过程与购买行为;营销难题;第一节 消费者的意志过程概述;消费者意志过程有三个特征 ;;二、消费者的意志过程的阶段;;（二）复杂的意志过程;;消费者复杂的意志过程的三个阶段;第二节 信服—购买意向的形成;二、影响购买意向的因素;将动机转化为购买行动;有哪些因素影响了消费者的购买意向？; 三、购买行为意向指向整个产品，而非个别属性;四、购买意向的测量;以操作性条件反射为基础 鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） 在购买中与购买后提供再次购买的理由;第三节 购买过程;从购买意向到实际购买;一、从购买意向到实际购买;二、冲动性购买;计划冲动性 购买;三、非店铺购买;三、店铺的选择 商场选择的三个决定因素：商场选址、商场布局、商场内部刺激物;消费者逛店动机 人们逛商店、买东西除了必要的补充”缺货”以外，还可???是由于 ： 个人动机 社会动机 ;个人动机 将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式； 将其视为一种角色体现，比如家庭主妇们的采购； 将其视为锻炼身体的一种方式。 ;社会动机 # 将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式； # 将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系； # 将其视为一种展示自我的方式，比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。;第四节 购后行为;产品的获得;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;不 满;公开反应 如从销售者寻求补偿；无行动;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;课堂讨论：营销人员应如何“说服”消贵者，接受他们推荐的产品? 营销人员应做到： ①向消费音提供或建议评选标准； ②突出本企业品牌在评选标准上的优点； ③针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策； ④通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。