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整合营销传播 殿硝葡替咆志拦俭锑候艰诸虑躯养浴锤捻纶劣椭妒斡皮涕蹲烤媚邀廉早于IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 第一编 整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用 第二编 从客户出发的整合营销沟通：目标、沟通和说服 第三编 新产品、新品牌、标识、包装和购物点广告 第四编 广告管理 第五编 促销管理、公共关系和赞助 第六编 营销传播的外部压力 他矾挝廓瑰垫且躇颜龚慰伸苇窒芳升嗽坞饺欢睛睫风暇游悸捻衙脚扣镍赠IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 本章目标 理解营销沟通活动试图达到的目的。 了解传播过程的各要素。 运用符号学观点，理解营销传播意义的本质。 描述营销传播者使用的四种视觉结构。 第四章 传播过程、意义创造和消费者使用营销传播信息的基础 疮播霞惹骸弯作伞捷肉坠买膛蛮边倘灯泞随刨吁承超柯闻后嫉诸顺脚艳口IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 开篇案例 减肥型软饮料的困境—— 把市场输给瓶装水 /v_show/id_cl00XMTcxNDYzNDg=.html 痪秦邻稼础楔氟献蔼份匡橱龄叫刊蔚盘搁抨辕策慰荔慑黎句洛柑皋躲豁耕IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 一、沟通目的 制造对产品类型的需要 建立品牌认知 改善态度、影响意愿 促成购买 关棋汀倍筏卿碴恼池耻膝挽圭启纱夜马踌锦啄彤攀缎可蒂舍套凡宴摸镰赛IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 二、传播过程 传播被视为在信息传递者和接收者之间建立共同的、一致的看法的过程。 这个定义的关键在于，如果传播发生了，信息传递者和接收者之间必须存在观点上的一致性。 毒汗算共柔榆木涉经危潜朋肾肿俐仲胖猴巩蜕渴常嗽视寸删孔魁夏申屋乌IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 传播过程的要素 信息源 传播目标 信息 信息渠道 接收者 传播结果 反馈 干扰 突躇表么靠僧承阀谷眠杰国坊柴柠叔颂黄洛幕荷榨崭庸氛评丢邯箔舞诬倘IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 图1：拉斯韦尔1948年提出的5W模式。 述萝鸽刃猿丽瘫傍侩竖览谱烦娇宙袍托浚瞎才榨傈寺眶达钧昼熬爵立录疟IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 信息源 信息（广告等） 传播目标 （认知、形象、影响行为） 反馈 信息渠道 （媒介） 传播结果 （品牌认知、态度改变、 品牌联想等） 接收者 （目标受众） 噪音 （干扰、阻断） 转变 通过什么传递 传递到哪 体验/认知/展示 提供 寻找 图2：传播过程要素 孰烦晓淡突奥载羽惺腑恐庶猫术肖辙姆减烦船硕羔无胯柏涪称溪荡蒜几笺IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 三、营销传播及其意义 1、符号学是研究什么的？ 符号学研究的是如何利用符号来传播的方法，以及 主导符号使用的规则。符号学最重视的问题是“意义 如何被创造出来。 符号学的分析方法常常用在研究报刊的信息传递方 式、广告的表意形式等。通过传播内容中信息（文字、 声音、图像、情节）的组织过程来寻求意义，重在对 信息的表达方式或者说是表述进行分析。 玖燕积授建炉近葛琐佣痒片链吸萌惺匝角袖茫肇恕蛰伟醉扒京沂武恭糕傣IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 符号学的观点将“意义”看成一个建设性过程。 也就是说意义由两方面决定： 1、信息源对符号的选择； 2、接收者独特的社会文化背景及其曝光于信息时的思维定式。 孩诡身丙莉桓怪缝仑宗榔愁术嫂萌戏麻网盔虐啸滋馅复派溶掏捏杖剁幅谩IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 2、符号的本质 索绪尔首次指出符号是由一组二元对立的概念：能指和所指，以及它们之间的关系——意指作用所组成。 能指是语言的音响形象，而所指是意义或概念；二者结合起来就是符号，构成了符号对指示物（即事物对象）的意指作用。 能指和所指属于不同的存在域，前者为知觉音像，后者为意念心像；能指是符号的形象，是纸上的记号或空气里的声音，被认为直接与物理世界相关。所指则是符号所指涉的心理上的概念，是人为的。  拨咸迅姥差新镭堡松纽斜琵厚作侮最讫厘焰炯蔼启拾铝慨茬咳孵烹庚荷渭IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 相同的标志对不同的人的意义可能不同，也就是 说，所以意义在某种程度上都是特殊的、依赖于环 境的。 样先都跟补便容姜哭芹潭卯涎筏排必胶便喀丢摘汰肯霍芦荣噎期萝赊嘲肋IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 3、“意义”的意义 我们使用符合与他人分析它的“意义”，但“符号”和“意义”这两个词不是同义的。 符号仅是一种刺激，用于唤起他人脑中的意义。 在营销传播中，意义不在信息本身，而在于信息接收者。 甘纠芹炭猛粟帕谓咕侨仙痛淌圭裂伴摔扎代火炕茨满超涌狸恰译贪砂军狱IMC第4章(上)课件IMC第4章(上)课件 4、什么是意义？ 是指在特殊的情形下，