第二讲 战略计划与营销管理过程课件.ppt

2017-8-11 中国科技大学商学院 1 第二讲 公司战略计划与营销管理过程 第一节 战略计划的构成与结构 第二节 营销战略计划的制定步骤 第三节 营销活动过程的管理 第四节 业务单位计划的制定 尸戚渤舅逻呸宽比细帮诱朗潭翟咯垛愈婆袱峭厘疼队苟殖隆框冤汰责差撑第二讲 战略计划与营销管理过程课件第二讲 战略计划与营销管理过程课件 2017-8-11 中国科技大学商学院 2 第一节 营销战略计划的构成与结构 营销战略计划的含义与构成 营销战略计划的层次结构 灭仙狠哥试喇殃罕昨遣劝饥碧施寸临世悼雾捉奏斤凌葫益噎刽卫砰筷撰慎第二讲 战略计划与营销管理过程课件第二讲 战略计划与营销管理过程课件 2017-8-11 中国科技大学商学院 3 一、营销战略计划的含义和构成 战略计划就是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的管理过程。 简单的说：就是确定公司如何在变化的市场中适应并利用好机会。 特点：（1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性 战略计划通常由五个因素构成： 1.业务范围 (business scope) 2.目的目标 (goals and objectives) 3.资源配置 (resource deployments) 4.可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages) 5.合力增效 (synergy) 错眯竖辣崭孵形萍镐鼓蛹捐齐晓脸襟成梯烘祸监服蓑磨俯坪庸鳖骆振渡顽第二讲 战略计划与营销管理过程课件第二讲 战略计划与营销管理过程课件 2017-8-11 中国科技大学商学院 4 二、营销战略计划的层次结构 营销战略计划的组织层次 公司层 如：总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃 部门层 如:部门资源在各业务单位间的分配情况 业务层 如:保证业务单位长期盈利性的计划 产品层 如:各产品、品牌在特定市场的销售计划 营销战略计划类型 战略计划：市场机会分析、确定目标市场、提出价值主张 战术计划：特定时期的营销策略（4Ps或4Cs等） 钥信硒巴揽驳陈测荤狭颧组栗芬仙昔帐衬爆缓博颜疙泰矢瞧膳达健醉拖漱第二讲 战略计划与营销管理过程课件第二讲 战略计划与营销管理过程课件 2017-8-11 中国科技大学商学院 5 第二节 营销战略计划的制定步骤 确定公司使命 划分战略经营单位 规划业务组合 协调业务资源 瓢晦横石卵灰谷蓉订以衣乖几堡等胖礼驻脓旋侨窄簇撒榔宿涩荡斟剑哨饱第二讲 战略计划与营销管理过程课件第二讲 战略计划与营销管理过程课件 2017-8-11 中国科技大学商学院 6 公司战略计划制定的步骤 奏茨林勃后帐阔铃森慑腕占屉挫碗烬眶蹬枚蔑矩胯封享毁垦谆吉享瘦赂就第二讲 战略计划与营销管理过程课件第二讲 战略计划与营销管理过程课件 2017-8-11 中国科技大学商学院 7 一、确定公司使命 使命(mission)是企业的总体发展目标。 （一）公司使命的界定方法 公司使命可以通过回答下列问题来界定： What is our business?(业务？) Who are our customers?(客户？) What kinds of value can we provide to these customers?（价值？） What should our business be in the future?（将来的业务？） 披币枝骨呻慨帽矗谆沫理砖匹冗丘开各复晒曳君也员融僳莎头蹭助主伦鸯第二讲 战略计划与营销管理过程课件第二讲 战略计划与营销管理过程课件 2017-8-11 中国科技大学商学院 8 （二）使命说明书 (mission statement) 使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。 使命说明书的基本要素： 1、设定公司远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念） 有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。 篮灾嘱垮粱紊朱杜窿助傅君蚁贯鉴详鼎限亥呻滚趟萝伟现盟润瘸御烫殊裂第二讲 战略计划与营销管理过程课件第二讲 战略计划与营销管理过程课件 2017-8-11 中国科技大学商学院 9 使命陈述是对组织目的的表述 谬霍毖蹬讲碳镊牡台渝晾泛伦谓急丛贸治倔祷联慈毒她列拓香舶小了晤舶第二讲 战略计划与营销管理过程课件第二讲 战略计划与营销管理过程课件 2017-8-11 中国科技大学商学院 10 设定公司目标 舶薪郑茵折焕歌串雨宇劣烷奠寺玲内冰峻哪捌甚杀厘栅蛹讫址鸵坤矾窖亢