第五章公共关系——现代组织无形资产管理课件.ppt

第五章 公共关系——现代组织的无形资产管理;学习指要：学习本章，应着重掌握 ;一、国外关于公共关系的主要定义 早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所时，提出了“公众必须被告知”和 “说真话”的主张，体现了当时人们对公共关系的早期认识。 爱德华·伯内斯提出了 “投公众所好”的口号，反映了20年代公关活动的特点。 后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来界定公共关系。 例如： ;“公共关系是说服和左右社会大众的技术”； “公共关系就是争取对你有用的朋友”； “公共关系就是做得好并让人知道”； “公共关系就是促进善意”； “公共关系是信与爱的运动”； “公共关系是创造风气的技术”； ……;美国耶鲁大学教授 哈伍德?L.蔡尔兹（Harwood L. Childs）在上世纪30年代后期提出，是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面”。 ;1978年，世界公共关系协会做出了这样的定义： “公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的行动服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。” ;从传播学的角度，强调公共关系的性质是组织向公众进行的传播活动，例如： 英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” ;美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等提出：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系“。;上述有代表性的公关定义，都比较注意探讨和总结公共关系工作的功能、性质、手段和特点，强调公众对于社会组织的重要性和公关工作协调公众关系的基本职能。 ;二、中国公关界关于公共关系的定义 祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。” ;张可非认为：未来的公共关系工作必须参与并主要承担组织无形资产的管理任务，以确保组织无形资产的保值、升值和组织目标的最终实现。 ;第二节 公共关系的内涵 ;;;;;;第三节 无形资产管理——组织战略管理的新领域;早在1890年，美国法院在审理明尼苏达州铁路委员会关于降低铁路运费的决定引发的诉讼时，即明确宣布该委员会的决定是对“财产的剥夺”，即剥夺了公司可以自由定价的权利这一无形财产。 这是对“无形财产”较早的法律认可。 ;50年代后期，有人注意到劳动、技术的投入对经济增长的积极影响。 60年代起，“技术创新就成了探索经济增长原因的研究者们集中关注的问题之一”。也有人开始强调教育和技能培训等能增加“人力资本”的方法，对于经济增长的重要作用。 ;西方学者测算，20世纪初，知识资源对经济增长的贡献率约为5%~20%； 世纪末已达到60%~80%； 21世纪将达到90%。 ;1996年在巴黎举行的世界管理大会，即以“无形资产管理”作为主题。与此同时，在我国，从上世纪90年代后期开始，学术界也普遍关注无形资产及其相关问题的研究。 ;;在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至支配着有形资产的消长与流向。一个企业或组织，只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集中大量的有形资产。 ;有形资产是以货币资本为核心的，而无形资产则是以知识资产，即“可以转化为价值的知识”为核心的。相比之下，无形资产具有更复杂的结构和特性。 ;知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和结构资本。 前者指组织的员工，尤其是优秀员工和人才，他们所具备的知识、技能和创新能力，及其价值观念、敬业精神； 后者是指组织在发展过程中由以往的人力资本所创造、积累的无形财富，如专利、著作权、商标、品牌和组织形象、精神 、凝聚力等。组织的知识资产的价值等于其市场价值与账面价值之差。;在当代社会的生产和经济发展、市场竞争中，无形资产的作用、所占的比例都越来越大，远远超出了有形资产。而这正是知识经济的一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。 ;在美国，资产评估公司所涉及的无形资产已有23项，而经济学中涉及的无形资产内容多达29项，并且还有与日俱增的趋势。 ;在我国，无形资产的重要性已日益凸现出来，对无形资产的管理也提上了议事日程。2001年由国家财政部颁布实行的《企业会计准则》中规定，企业的无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。 ;2006年10月，交通银行北京分行出台政策：小企业抵押“知识产权”的无形资产便可获得贷款。第一家获得“无形资产抵押贷款”的是北京柯瑞生物医药技术有限