第五章 目标市场营销策略课件.ppt

Case：请不要开错窗户 一个小女孩趴在窗台上，看窗外的人正在埋葬她心爱的小狗，不禁泪流满面。悲痛不已。她的祖父见状。连忙引她到另一个窗户，让她欣赏他的玫瑰花园，果然，小女孩的愁云为之一扫而空，心情顿时开朗。老人托起孙女的下巴，说：“孩子，你开错了窗户。” 主要解决的问题：1、目标市场营销的概念2、市场细分3、目标市场选择4、市场定位教学方法：讲授与案例分析为主教学目的： 掌握如何细分市场、选择目标市场及对市场进行有效的定位。 一、目标市场营销的概念和步骤 （一）目标市场营销概念 就是从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品和营销计划，使之适合每个选定细分市场需要的过程。 二、市场细分 （一）什么是市场细分（市场区隔、市场分片) 是指企业通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 （二）市场细分的好处： 1、有利于企业发现最好的市场机会。 2、有利掌握目标市场特点。 3、有利于市场营销组合策略的制定。 4、有利于集中企业的人、财、物的投入。 5、有利于提高企业竞争力。 （五）有效市场细分 三、目标市场及其营销策略 （一）目标市场的确定 1、概念：目标市场就是企业营销活动所要满足的市场。 2、企业确定目标市场的方式： （1）整个市场－－全市场战略 （2）在市场细分的基础上选择一个或若干个市场 a 产品市场集中战略 b 产品专业化战略 c 市场专业化战略 d 选择性专业化战略 （二）目标市场营销策略 1、无差异性市场营销策略 （1）内容： 目标市场的选择标准 1、市场空白点 2、竞争对手的弱点或盲点 3、顾客消费上的烦恼或没有满足的需求 4、我们在此方面具备某种独特的优势 5、目标顾客有一定的购买力 Case1:麦当劳瞄准细分市场需求 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努