汽车企业市场营销管理课件.ppt

第三章 汽车企业市场营销管理;2. 企业战略规划过程;2.了解市场营销管理过程;子任务;3.1 企业战略;二、企业战略的特征;3.2 企业战略规划过程;（二）使命说明书 (mission statement) ;二、划分战略经营单位;我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候;三、规划业务组合; 1.波士顿矩阵 波士顿矩阵图法又称为增长率——市场占有率分析矩阵法，首先由波士顿咨询公司(BCG)提出。 波士顿矩阵图法是针对公司经营的产品或服务有多种，或是有多个经营单位所组成，用波士顿矩阵图法的市场销售增长率和相对市场占有率这两个指标构成的矩阵图来分析这些产品、服务或经营单位，以决定对策。;波士顿咨询公司（BCG）模式The Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix; 以年市场销售增长率和相对市场占有率这两个参数为 坐标，加上指标关键值，波士顿咨询公司设计出一个具有四象限的网格图。 横轴代表产品相对市场占有率，它是本公司某产品的绝对市场占有率与其主要竞争对手产品绝对市场占有率的比值，而且以某个关键值为区分高低的标准。 纵轴表示该产品的年市场销售增长率，它是本公司某产品的当年市场销售额相对于去年市场销售额的净增长率。纵轴市场销售增长率反映经营单位、产品或服务的市场吸引力大小。; 战略选择 根据波士顿矩阵图，明星、金牛、幼童、瘦狗这四类产品在市场上的地位不同，公司对它们的期待也不同，因此就需采取不同的战略措施，如上图所示。 ;业务 单位;A类：问题类;B类：明星类;C类：现金牛类;D类：瘦狗类; “行业吸引力—企业竞争力”矩阵;多因素投资组合矩阵分为三个地带：;Mckinsey模式（通用电器公司模式）;（2）竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）;（１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。 （２）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采???这一策略。 （３）收缩策略。目的在于追求产品的近期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。 （４）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。;四、制定企业增长战略;（二）一体化增长 (integrative growth) 战略;（三）多元化增长战略(diversification);3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。;3.3 市场营销管理过程 ;二、选择目标市场;3.4 思考题;3.5 讨论题;;;;;一汽大众