情境五 企业目标市场营销战略课件.ppt

市场营销学; ;学习情景五 企业目标市场营销战略;学习情境五 企业目标市场营销战略;学习情境五 企业目标市场营销战略;学习情境五 企业目标市场营销战略;学习情境五 企业目标市场营销战略; STP步骤;学习情境五 企业目标市场营销战略;学习情境五 企业目标市场营销战略;?确定细分标准/变量 ?按标准具体细分成若干个分市场 ?把细分后的各分市场与细分准则 相对比: 符合——细分有效 不符合——返回第一步;学习情境五 企业目标市场营销战略;学习情境五 企业目标市场营销战略;地理细分;学习情境五 企业目标市场营销战略;学习情境五 企业目标市场营销战略;学习情境五 企业目标市场营销战略;学习情境五 企业目标市场营销战略;学习情境五 企业目标市场营销战略;学习情境五 企业目标市场营销战略;学习情境五 企业目标市场营销战略; 市场目标化; 二、评估细分市场;细分市场 1; （一）无差异市场营销; （二）差异性市场营销; （三）集中性市场营销;目标市场选择战略比较;公司资源; 知识点三 市场定位 一、市场定位的概念 所谓市场定位（Market Positioning）就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性或形象，并将其生动地传递给顾客，以期获得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。;产品 / 市场定位;二、定位的基础——差异化;三、目标市场定位的策略 ;四、市场定位的方式;两种基本定位策略 1.对抗定位： ——将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。 条件: ?市场容量大； ?此时的市场定位与企业实力相称； ?本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。 2.避强定位： ——独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色 条件：?这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场 有较大容量； ?企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件； ?生产经营这种产品在经济上可行 ;五、市场定位战略步骤 ;定位第一步：确定可能的竞争优势;定位第二步：选择恰当的竞争优势;定位第三步：向市场传播和送达定位信息;例题： 某服装企业F选定中、低档收入水平的青年女性为目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争企业已提供的产品有这样几种： A企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中等 B、C企业：低档面料，式样保守的服装，B占份额中等、 C较小 D企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大 E企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小 F企业怎么办？;高档面料;定位方法——认知图1;Ultrabrite ?;避免错误定位;市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构;1. 市场细分的含义是什么？ 2. 市场细分的作用与原则是什么？ 3. 什么是目标市场？ 4. 如何选择目标市场？应考虑哪些因素？ 5. 什么是市场定位？市场定位有哪些步骤？ 6. 市场定位的策略有哪些？ ;Thank You !