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雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.
1.产品介绍 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡
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产品分析
2.产品特征分析 产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可. 产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.
3.产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段. 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观.
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4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.
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宏观环境分析
总体经济形成, 伴随着中国近20 年的经济增长,外来投资的不断增多,我国经济前途一片大好。
喝咖啡的风气,是在上世纪90 年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间,国内的咖啡消费明显增长,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
有关必威体育精装版研究结果表明:在目前的中国,只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明,受价格、东西方文化差异等因素的制约,在目前的中国,咖啡馆离普通人的消费还很遥远。
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主要竞争对手 针对咖啡市场,雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主,目前市场上主要有 “统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌,且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。
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A)优势分析:
(1)品牌的优势; (2)资金雄厚、规模庞大; (3)雄厚的科研实力 ; (4)先进的管理理念
B)劣势分析:
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。 ⑵地域公共关系的影响
C)机会分析:
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ; ⑵科技革命使低成本经营成为可能;
D)挑战分析:
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手; ⑵地域政治的影响
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(1)公司规模大:雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂。使得雀巢公司具有较强的竞争力。
(2)咖啡品种多样化:雀巢咖啡是以速溶咖啡为主, 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡布奇诺,雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等,可以满足消费者对不同口味咖啡的需求。
(3)模块管理模式: 雀巢咖啡公司将市场分为各个模块市场,每一模块市场由相应模块来负责,从而 可以更准确的把握市场动态,在应对风险时,反应灵活, 具有较强的抗风险能力。
(4)历史悠久:第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 年就诞生了,雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了 70 多年,给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥
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